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Como usar a meta de aquisição de novos clientes no Google Ads


Como usar a meta de aquisição de novos clientes no Google Ads

Conquistar novos clientes é crucial para qualquer negócio, mas é um desafio no cenário digital lotado de hoje. O recurso de aquisição de novos clientes (NCA) do Google Ads pode ajudar. Esta ferramenta foi projetada para alcançar e converter clientes potenciais que nunca se envolveram com sua empresa.

Contudo, a utilização eficaz da ANC requer uma abordagem estratégica. Simplesmente ativá-lo não gerará automaticamente novos clientes.

Para maximizar esse recurso, você precisa definir os parâmetros de campanha corretos, monitorar de perto os dados de desempenho e seguir determinadas etapas.

Este guia explorará como aproveitar a NCA da maneira certa para levar a aquisição de novos clientes a novos patamares.

google-identifies-new-vs-existing-customers">Como o Google identifica clientes novos e existentes

No centro da meta de aquisição de novos clientes está a capacidade do Google de distinguir entre usuários que já converteram para o seu negócio e clientes potenciais completamente novos. Mas como isso realmente faz essa determinação?

O Google utiliza três métodos principais para classificar os clientes como novos ou existentes.

Você pode usar qualquer uma dessas abordagens ou combiná-las para um rastreamento mais abrangente de novos clientes.

google-s-automatic-detection-nbsp">Detecção automática do Google

Este método padrão é habilitado quando você seleciona a meta de aquisição de “novo cliente”. O Google analisará os dados de conversão da sua conta dos últimos 540 dias para criar uma lista de público-alvo de clientes existentes.

Qualquer pessoa que tenha convertido dentro desse período será classificada como um cliente existente. Aqueles que não estiverem nessa lista de público serão designados como novos clientes.

Esta abordagem automatizada é a mais fácil de implementar, mas também tem algumas limitações, uma vez que os utilizadores podem eliminar cookies ou optar por não ser rastreados.

Além disso, com mais bloqueadores de rastreamento, ferramentas de privacidade e um público mais consciente da privacidade, é improvável que esse método forneça resultados adequados para trabalhar.

Carregamentos de lista de clientes

Para uma maneira mais robusta de definir sua base de clientes existente, você pode fazer upload de seus próprios dados primários por meio de listas de segmentação por lista de clientes. O Google designará qualquer usuário não encontrado nas suas listas enviadas como um novo cliente.

Você pode incluir até cinco listas de clientes para lançar uma rede mais ampla em torno de seus públicos existentes. Certifique-se de que suas listas contenham pelo menos 1.000 entradas cada para uma correspondência ideal.

Tags de acompanhamento de conversões

Este método oferece o mais alto nível de controle. Ele usa uma tag de acompanhamento de conversões personalizada para rotular explicitamente cada conversão como “novo cliente”, “cliente existente” ou “desconhecido”.

Você precisará trabalhar com seu desenvolvedor para inserir essa tag especializada em suas páginas de conversão e passar pelos parâmetros apropriados. É mais técnico, mas garante que dados precisos sejam enviados diretamente ao Google.

Usar uma combinação dessas três abordagens é geralmente recomendado para uma segmentação de clientes novos versus existentes mais confiável.

Além da classificação nova versus existente

Mesmo ao otimizar para novos clientes usando NCA, você provavelmente ainda verá algumas conversões de clientes existentes em seus relatórios. Isso pode acontecer por alguns motivos principais:

Limitações de identificação

Existem alguns casos em que o Google pode não conseguir identificar definitivamente um cliente existente, como:

  • Eles estão navegando em um novo dispositivo ou navegador que não foi reconhecido anteriormente.
  • Eles limparam os cookies e os dados do site, aparecendo como um novo usuário.
  • Eles convertem por meio de um canal diferente, como um ativo de chamada, onde os dados históricos são limitados.

Cenários de múltiplas conversões

Se um único clique no anúncio resultar no registro de várias conversões (como um lead e uma venda), o Google contará todas essas conversões para as metas de sua campanha, mesmo que algumas sejam de clientes existentes.

Embora não seja o ideal, espera-se que alguns dados de clientes existentes sejam “transferidos” com campanhas de NCA. A chave é entender por que isso está acontecendo e encontrar o equilíbrio certo para o seu negócio.

Evite tropeçar

Para aproveitar o NCA com sucesso, você deve prestar muita atenção a algumas áreas potenciais de confusão ou configurações incorretas:

Compartilhando dados da lista de clientes

  • Para que o Google corresponda com precisão os usuários aos públicos-alvo que você enviou, essas listas de clientes precisam ser compartilhadas com a mesma conta do Google Ads que executa suas campanhas NCA. Verifique novamente se isso está ativado.

Conversões classificadas como 'desconhecidas'

  • Algumas conversões podem ser rotuladas como “desconhecidas” se o Google não conseguir categorizá-las com segurança como novas ou existentes com base nos dados disponíveis. Minimizar essas instâncias desconhecidas melhorará a segmentação do seu público.

Alinhamento da estratégia de lances

  • Certifique-se de que a estratégia de lances da sua campanha (como CPA desejado) esteja alinhada com os sinais específicos de clientes novos e existentes que você forneceu ao Google por meio de uploads de público-alvo ou tags de conversão. Sinais incompatíveis podem atrapalhar a otimização.

Como você pode ver, há uma série de nuances e possíveis obstáculos que você deve conhecer ao usar a meta de aquisição de novos clientes.


Como implementar o rastreamento de aquisição de novos clientes

A configuração do rastreamento de aquisição de novos clientes requer a implementação de um código específico em seu site. Existem dois métodos principais: usar a tag global do site ou o Gerenciador de tags do Google.

Método de tag global do site

  • Certifique-se de ter um Comprar ação de conversão configurada no Google Ads que atenda aos requisitos.
  • Instale o código de acompanhamento de conversões da tag do Google em seu site.
  • Adicione o parâmetro “new_customer” ao snippet de evento da sua tag com valores:
  • true = Novo cliente que não compra há mais de 540 dias (janela padrão)
  • false = Cliente recorrente
  • [Not specified] = Incerto, como check-out de convidado

Exemplo:

htmlCopy code<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
"send_to": "AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL", 
...
"new_customer": true, /* calculate dynamically, populate with true/false */
...
});
</script>

google-tag-manager-method">Método do Gerenciador de tags do Google

  • Selecione a tag de conversão do novo cliente no Gerenciador de tags.
  • Verificar Forneça dados de novos clientes e escolha a fonte de dados (camada de dados ou campos personalizados).
  • Adicione o necessário Novo cliente e valor_vida_vida_do_cliente variáveis.
  • Use a camada de dados ou campos personalizados para passar os valores ao Tag Manager.

Exemplo de camada de dados

jsCopy codedataLayer.push({
  "event": 'purchase',
  "transaction_id": "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c",
  "affiliation": "Google online store", 
  "value": 23.07,
  "currency": "USD",
  "new_customer": true,
});

Exemplo de campos personalizados

htmlCopy code<script type="text/javascript">
send_to = 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL'; 
transaction_id = "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c";
affiliation = "Google online store";
value = 23.07; 
currency = "USD";
new_customer = true;
</script>

Parâmetros principais

  • new_customer (verdadeiro/falso/não especificado)
  • customer_lifetime_value (valor da moeda se for novo cliente)

O Google também pode detectar automaticamente clientes novos e existentes, mas o uso da tag permite mais precisão. Ao passar customer_lifetime_valuevocê pode atribuir uma fração do valor médio do pedido a novos clientes.

A implementação adequada desta marcação é crucial para que a NCA identifique novos clientes e otimize os lances/gastos de acordo. É recomendável que você siga os guias de documentação do método escolhido.

A maneira mais confiável é implementar o NCA com um comando direto no rastreamento de novos clientes, em vez de depender do Google para monitorar as coisas. Se tomarmos como exemplo uma loja Shopify, podemos usar o seguinte código:

 function newCustomer() {
    return {% if customer.orders_count < 2 %}true{% else %}false{% endif %};
  }

Identifique um novo cliente para seus objetivos de negócios individuais

Embora o Google forneça a janela padrão de 540 dias para classificar clientes novos e existentes, esse cronograma pode não se alinhar perfeitamente às suas necessidades comerciais específicas. A definição de um “novo” cliente pode variar significativamente de setor para setor.

Por exemplo, em uma categoria de alta velocidade como varejo de moda, onde os clientes fazem compras frequentes, você pode considerar qualquer pessoa que não tenha convertido em 3 a 4 meses como um novo cliente potencial para quem vale a pena trazer mensagens personalizadas.

Por outro lado, uma empresa que vende produtos ou serviços de alta consideração com ciclos de compra muito mais longos pode ver qualquer pessoa que não tenha convertido em 1-2 anos ou mais como uma nova oportunidade para a qual vale a pena fazer remarketing.

É por essa nuance que é valioso explorar a segmentação avançada em suas campanhas de aquisição de novos clientes. Ele permite que você personalize como o Google isola e prioriza esses novos públicos valiosos com base na sua situação específica.

Por meio da segmentação de público, você pode aplicar filtros adicionais de tempo recente, comportamento e demográficos para refinar exatamente quem é (ou não) incluído em seus segmentos de “novos clientes”. Isso pode incluir separar:

  • Novos usuários que nunca se envolveram com sua empresa.
  • Compradores anteriores que não realizam conversões há mais de 2 anos.
  • Ex-clientes que se enquadraram na janela padrão de 540 dias.
  • Segmentos de público de alto valor, como clientes VIP falecidos.

Com essa segmentação refinada em vigor, você pode criar campanhas, anúncios, páginas de destino e acionadores de público-alvo NCA personalizados para implantar mensagens e experiências altamente relevantes para cada subconjunto de novos clientes.

Por exemplo, você pode estender uma promoção “Sentimos sua falta” para reconquistar compradores de alto valor que perderam a oportunidade. Ou apresente sua mais nova linha de produtos para públicos que interagiram com sua marca há um ano, mas não converteram desde então.

Depois que você vai além das configurações padrão do Google para novos clientes, as possibilidades são virtualmente infinitas. Mas acertar na estratégia de segmentação é fundamental. A seguir, exploraremos táticas de público específicas e considerações de configuração de campanha para uma segmentação NCA eficaz.

Metas de aquisição de novos clientes: o que observar

Uma grande preocupação com os relatórios de aquisição de novos clientes do Google é o potencial de valores de conversão inflacionados e enganosos. Veja como funciona:

Digamos que você venda um produto por US$ 250 e diga ao Google que um novo cliente vale US$ 75 a mais do que um cliente existente com base em seus cálculos de valor vitalício.

No entanto, o que o Google faz a seguir é adicionar esse prêmio de US$ 75 diretamente ao valor de conversão relatado para novos clientes. Portanto, se uma venda real de US$ 250 for realizada, o Google registrará um valor de conversão de US$ 325 para o pedido desse novo cliente.

Essa inflação artificial das métricas de valor de conversão, como receita e ROAS, pode ser altamente enganosa.

Embora o valor da conversão não seja necessariamente igual à receita, a maioria dos anunciantes o entende e o utiliza como uma métrica proxy. Ter valores “inventados” em seus relatórios anula todo o propósito de rastreamento preciso de dados.

Se você não tiver certeza sobre como usar o valor inflacionado da NCA, comece testando-o em uma campanha limitada com valores atribuídos muito baixos antes de implementá-lo totalmente.

Você também pode monitorar as novas colunas de conversão “Novos clientes” para avaliar o desempenho inicial.

À medida que o Google continua a priorizar a aquisição de novos clientes, será crucial ter relatórios transparentes e confiáveis ​​sobre isso. Valores de conversão enganosos apenas turvam as águas em torno dos impactos de seus esforços de aquisição.

Práticas recomendadas para aquisição de novos clientes

Ao experimentar campanhas NCA pela primeira vez, é aconselhável começar devagar, atribuindo um valor muito baixo para “novo cliente”, como US$ 0,01.

Isso permite monitorar o desempenho e isolar dados de novos clientes sem inflar artificialmente os valores de conversão e distorcer métricas críticas como receita e ROAS.

Além disso, crie um segmento de público de “cliente ativo” como uma lista de exclusão negativa.

Defina claramente o que constitui um novo cliente para o seu negócio – é alguém que não comprou nos últimos 3 meses, 6 meses, 1 ano ou mais? Essa delimitação garantirá que a NCA atinja os novos clientes potenciais certos.

Ao testar, adicione as colunas “Novos clientes” e “Valor de vida útil do novo cliente” aos seus relatórios. Essa visibilidade permite avaliar as conversões reais de novos clientes geradas e o valor premium total atribuído.

Com esses dados, você pode calcular o impacto real no ROAS e na receita geral antes de aumentar a avaliação de seus novos clientes e estratégias de lances.

Definir com precisão as definições de seus novos clientes, testar lentamente com inflação mínima e monitorar de perto os dados segmentados são práticas recomendadas essenciais. Eles permitem medir com precisão os impactos dos seus esforços de NCA desde o início.

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