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Como reduzir o desperdício de orçamento publicitário: o custo oculto das variantes aproximadas


Esta postagem foi patrocinada pela Adpulse. As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do patrocinador.

Como gestores de mídia paga, uma pergunta nos move a todos: “Como posso melhorar o desempenho dos anúncios pagos?”.

Dado que nosso estudo encontrou termos de pesquisa de variantes aproximadas têm desempenho insatisfatório, mas mais da metade do orçamento médio do Google e do Microsoft Ads está sendo gasto neles, gerenciar seu impacto de maneira eficaz pode muito bem ser uma de suas maiores alavancas de otimização para gerar melhorias significativas no ROI.

“As variantes aproximadas ajudam você a se conectar com as pessoas que procuram sua empresa, apesar de pequenas variações na forma como elas pesquisam.” suporte.google.com

Idéia promissora… mas e a execução?

Nós analisamos mais de 4,5 milhões de cliques e 400.000 conversões para responder a esta pergunta: com o aumento dos termos de pesquisa de variantes aproximadas (correspondência de intenção), que impacto eles estão tendo nos orçamentos e no desempenho da conta? Alerta de spoiler, o impacto é substancial.


Correspondência verdadeira vs. Variantes próximas: como elas funcionam?

Para entender o desempenho da variante aproximada (CV), devemos primeiro definir a diferença entre uma correspondência verdadeira e uma variante aproximada.

O que é uma correspondência verdadeira?

Ainda nos lembramos dos velhos tempos, em que os tipos de correspondência de palavras-chave davam a você controle sobre os termos de pesquisa que eles acionavam. Portanto, para este estudo, usamos os tipos de correspondência literal para definir 'variante aproximada' versus 'correspondência verdadeira'.

  • Palavra-chave de correspondência exata => o termo de pesquisa corresponde exatamente à palavra-chave.
  • Palavra-chave de correspondência de frase => o termo de pesquisa deve conter a palavra-chave (mesma ordem de palavras).
  • Palavra-chave de correspondência ampla => o termo de pesquisa deve conter cada palavra individual da palavra-chave, mas a ordem das palavras não importa (a forma como as palavras-chave de correspondência ampla modificadas costumavam funcionar).

O que é uma variante próxima?

Se você não estiver familiarizado com termos de pesquisa de variantes aproximadas (correspondência de intenção), pense neles como termos de pesquisa que têm 'correspondência difusa' com as palavras-chave para as quais você está realmente licitando.

Algumas dessas variantes aproximadas são altamente relevantes e representam uma oportunidade real de expandir suas palavras-chave de forma positiva.

Alguns são próximos, mas as conversões são caras.

E (sem surpresas aqui) alguns são realmente um desperdício.

….Tanto o Google quanto o Microsoft Ads fazem isso e você não pode cancelar.

Para dar um exemplo: se você fosse um musicoterapeuta, poderia dar um lance na palavra-chave de correspondência de frase “musicoterapeuta”. Um exemplo de termo de pesquisa de correspondência verdadeira seria 'musicoterapeuta perto de mim' porque contém a palavra-chave em sua forma verdadeira (correspondência de frase, neste caso) e um currículo pode ser 'musicoterapia e arteterapia'.


Como as variantes aproximadas se comparam à correspondência verdadeira?

Resposta curta… mal, no Google e no Microsoft Ads. Curiosamente, no entanto, o Google apresentou o pior desempenho em ambos métricas avaliadas, CPA e ROAS.

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Imagem criada por Adpulse, maio de 2024

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Imagem criada por Adpulse, maio de 2024

Quer ver os dados – vá até aqui…

Os currículos foram adotados por ambas as plataformas com (como afirmado anteriormente), em média mais da metade do seu orçamento é gasto em correspondências de variantes de CV. Isso representa uma grande expansão para alcançar pesquisas para as quais você não está licitando diretamente, portanto, é claramente um importante impulsionador do desempenho da sua conta e, portanto, merece sua atenção.

Previmos uma diferença nas métricas entre currículos e termos de pesquisa de correspondência verdadeira, uma vez que os termos de pesquisa de correspondência verdadeira se alinham diretamente com as palavras-chave para as quais você está licitando, derivadas de seu conhecimento íntimo da oferta comercial.

As verdadeiras conversões de correspondência devem, portanto, ser o fruto mais fácil, deixando o resto para as plataformas encontrarem por meio de currículos. Dependendo do custo e do ROI, isso não é inerentemente ruim, mas logicamente presumiríamos que os currículos teriam um desempenho pior do que as correspondências verdadeiras, que é exatamente o que observamos.


Como você pode limitar o desperdício em variantes aproximadas?

Você não pode optar por não usá-los, no entanto, se seu objetivo é gerenciar seu impacto no desempenho, você pode usar essas três etapas para mover o ponteiro na direção certa. E, claro, se você depende de currículos para aumentar o volume, precisará fazer mais uma 'avaliação de qualidade', em vez de uma abordagem linha-dura de 'tudo deve ir' para limpar seu currículo!

Etapa 1: diagnosticar o problema do seu currículo

Somos um grupo prestativo na Adpulse, então enquanto avaliávamos nossa solução no aplicativo, construímos uma planilha simples que você pode usar para diagnosticar a saúde de seus currículos. Basta fazer uma cópia, colar a palavra-chave e os dados do termo de pesquisa e executar a análise você mesmo. Então você pode começar a limpar todos os currículos rebeldes identificados. É claro que, em virtude da tecnologia, é mais rápido e mais avançado no Adpulse Fechar Gerenciador de Variantes 😉.

Etapa 2: estruturas de campanha sugeridas para facilitar o gerenciamento de currículos

Campanhas de marca

Se você não deseja que os concorrentes ou as pesquisas gerais correspondam às palavras-chave da sua marca, esta estratégia resolverá isso.

Configure um grupo de anúncios com palavras-chave exatas de sua marca e outro grupo de anúncios com palavras-chave de marca de frase e, em seguida, empregue as estratégias de palavras-chave negativas na Etapa 3 abaixo. Você pode se surpreender com a quantidade de currículos que não têm nada a ver com sua marca, e identificar variantes (e adicionar palavras-chave negativas) torna-se fácil com essa estrutura.

Não se esqueça de adicionar negativos de marca de correspondência de frase a campanhas sem marca (adoramos listas negativas para isso).

Campanhas sem marca com orçamentos maiores

Sugerimos uma estrutura de campanha com um grupo de anúncios por tipo de correspondência:

Exemplos de grupos de anúncios:

    • Encanadores Gerais – Exato
    • Encanadores Gerais – Frase
    • Encanadores Gerais – Amplo
    • Encanadores de Emergência – Exato
    • Encanadores de Emergência – Frase
    • Encanadores de Emergência – Amplo

Isso permite identificar variantes com mais facilidade para que você possa eliminá-las rapidamente. Isso também permite que você encontre novos temas de palavras-chave com base em currículos de boa qualidade e os adicione facilmente à campanha.

Campanhas sem marca com orçamentos menores

Orçamentos menores significam que a vantagem de ter mais dados por grupo de anúncios supera a vantagem de facilitar a redução de currículos indesejados, então opte por uma estrutura de grupo de anúncios mais simples baseada em tema:

Exemplos de grupos de anúncios:

    • Encanadores Gerais
    • Encanadores de emergência

Etapa 3: Ações contínuas para controlar variantes próximas

Adicionar regularmente currículos excelentes como palavras-chave e currículos ruins como negativos é a única maneira de controlar seu impacto.

Para grupos de anúncios de correspondência exata, sugerimos adicionar principalmente palavras-chave negativas de raiz. Por exemplo, se você estivesse licitando em [buy mens walking shoes] e um currículo aparecesse para 'corredores masculinos', você poderia adicionar a palavra única “corredores” como uma palavra-chave negativa de correspondência ampla/de frase, o que impediria todas as pesquisas futuras que contenham corredores. Se você adicionou corredores masculinos como palavra-chave negativa, outras pesquisas que contenham a palavra joggers ainda seriam elegíveis para acionamento.

Em grupos de anúncios que contêm palavras-chave de correspondência ampla ou de frase, você não deve usar raízes negativas, a menos que tenha REALMENTE certeza de que a raiz negativa nunca deve aparecer em nenhum termo de pesquisa. Você provavelmente descobrirá que usa todo o termo de pesquisa adicionado como uma correspondência exata negativa com muito mais frequência do que usar root negs.


A prova: o que (e por que) analisamos

Sabemos que os currículos fazem parte das conversas que os profissionais de marketing têm frequentemente e, devido ao número de conversas que temos com as agências todas as semanas, testemunhamos o aumento da frustração motivada pelos currículos entre os profissionais de marketing.

Internamente, atingimos um ponto crítico e decidimos mergulhar nos dados para ver se sentido como um grande problema, ou se realmente É um problema grande o suficiente para que devêssemos dedicar recursos para resolvê-lo no aplicativo. Primeira parada…dados.

Nosso estudo sobre o desempenho de currículos começou com milhares de contas do Google e Microsoft Ads, usando dados dos últimos 30 dias até maio de 2024, filtrados para excluir:

  • Campanhas/grupos de anúncios do Shopping ou DSA.
  • Contas com menos de 10 conversões.
  • Contas com taxa de conversão acima de 50%.
  • Para comparações de ROAS, quaisquer contas com ROAS abaixo de 200% ou acima de 2.500%.

Os termos de pesquisa no estudo são, portanto, de campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave, onde essas contas parecem ter uma configuração confiável de acompanhamento de conversões e ter dados de conversão suficientes para serem individualmente significativos.

O conjunto de dados limpo compreendeu mais de 4,5 milhões de cliques e 400.000 conversões (mais de 30 dias) no Google e no Microsoft Ads; um conjunto de dados grande o suficiente para responder perguntas sobre o desempenho do CV com confiança.

Curiosamente, cada plataforma parece ter um driver diferente para seu desempenho de CV mais baixo.

Resultados de CPA:

O Google Ads conseguiu manter sua taxa de conversão, mas buscou cliques mais caros para alcançá-la… na verdade, cliques quase o dobro do CPC médio da correspondência verdadeira! Resultado: o CPA dos currículos funcionou aproximadamente o dobro do CPA da correspondência verdadeira.

O Microsoft Ads obteve apenas um desempenho de CPA um pouco pior nos currículos; sua taxa de conversão foi muito mais baixa em comparação com a correspondência verdadeira, mas a vantagem salvadora foi que eles tinham CPCs significativamente mais baixos e você pode se dar ao luxo de ter uma taxa de conversão mais baixa se seus custos de clique também forem mais baixos. Resultado final? O CPA do Microsoft Ads em currículos era apenas um pouco mais caro quando comparado ao CPA em correspondências reais; uma agradável surpresa 🙂.

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Imagem criada por Adpulse, maio de 2024

Resultados ROAS:

Ambas as plataformas mostraram uma história semelhante; Os currículos geraram cerca de metade do ROAS de seus primos verdadeiros, com o Microsoft Ads novamente sendo mais forte no geral.

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Imagem criada por Adpulse, maio de 2024

Dados subjacentes:

Para os nerds de dados entre nós (na Adpulse nos identificamos aqui !)

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Imagem criada por Adpulse, maio de 2024


DR

Termos de pesquisa com variantes aproximadas consomem, em média, mais da metade do orçamento de um anunciante e, na maioria dos casos, apresentam desempenho significativamente pior do que termos de pesquisa que realmente correspondem às palavras-chave. Quão pior? Leia acima para obter detalhes ^. O suficiente para que o gerenciamento eficaz de seu impacto possa ser uma de suas maiores alavancas de otimização para gerar melhorias significativas no ROI da conta.


Créditos da imagem

Imagem em destaque: Imagem de Adpulse. Usado com permissão.

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