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Como pensar sobre medição de SEO, conteúdo e relações públicas (indicado no Google Leak)


O recente vazamento do Google destacou o engajamento como parte do sistema de classificação, aludindo à importância de influenciar o comportamento do público para impulsionar métricas específicas de SEO, como classificação ou visibilidade orgânica.

Dito isso, já faz algum tempo que uso variações simples dessas medidas para avaliar o impacto de campanhas integradas de RP e SEO. Não creio que a ideia de medir o comportamento de pesquisa seja nova, mas os vazamentos do Google esclarecem sua importância.

Para um crescimento sustentável na visibilidade orgânica e nas classificações, as estratégias de SEO precisam ser articuladas para incluir medidas que reflitam o quanto os ativos de propriedade, os ativos de marketing e as mensagens influenciam o comportamento de pesquisa de um público.

O objetivo mais amplo do Google de classificar conteúdo que seja genuinamente útil para segmentos de público específicos é um contexto importante para considerar esta mudança.

Portanto, os profissionais de SEO devem avaliar o desempenho do site com base em métricas baseadas no engajamento, como NPS de ativos, taxa de adoção de ideias e tempo de ativação, o que será importante para maximizar direta e indiretamente a visibilidade da pesquisa orgânica.

Por que medir a influência

Os recentes vazamentos do Google destacam a crescente importância das medidas de envolvimento do público na classificação das páginas.

Isto destaca a importância da integração de SEO, criação de conteúdo e RP, onde influenciar o comportamento do público se torna uma medida fundamental.

Eu vejo isso dessa forma:

  • Google enfatiza engajamento: Os vazamentos do Google sugerem que o Google dá muito peso às medidas de envolvimento do usuário, como dados de cliques, visitantes repetidos, tráfego do site ou dados de cliques relacionados. Apesar de serem informações incompletas e provavelmente desatualizadas, é um dos muitos exemplos de como o Google usa o envolvimento do usuário de alguma forma.
  • Integração de IA no algoritmo: com a IA sendo mais integrada aos sistemas de classificação do Google, a IA poderia interpretar e usar esses dados de envolvimento do usuário para influenciar a classificação.
  • Pesquisa de marca: o tráfego do site proveniente da pesquisa de marca é um indicador do envolvimento do público e pode influenciar a visibilidade orgânica.

Mas para impulsionar o envolvimento do público, temos que pensar além das simples atividades de SEO, como link building, criação de conteúdo focado em palavras-chave ou SEO técnico.

O futuro do marketing de busca é projetar cenários que influenciem o comportamento de busca do público.

Cenário de comportamento de pesquisa ideal

A jornada do público é mais complexa hoje do que nunca porque eles usam muitas fontes diferentes para aprender sobre seus problemas, as soluções e as oportunidades que criam. No entanto, este cenário simplifica como pensar sobre sua estratégia de busca.

Cenário: você cria um ativo, obtém cobertura de relações públicas e o público pesquisa o ativo no Google (talvez não o encontre com base em palavras-chave e, em seguida, pesquise o nome da sua marca). Então, eles voltam ao seu site em busca de novos ativos ou recursos para resolver seus problemas ou criar uma oportunidade (a original como recurso ou para sua oferta).

Declaração de cenário de comportamento de pesquisa simples:

Preciso criar um ativo de conteúdo sobre (um problema ou oportunidade)para obter cobertura sobre (um ativo do ativo) que o público irá solicitar porque (interesse do público)o que levará meu público a pesquisar (categoria ou termos que você possui)e eles irão imediatamente ou retornarão ao site para agir porque (resolver um problema ou criar uma oportunidade).

Você terá que modificar isso com base nos objetivos específicos do evento do seu site, mas a essência da declaração o guiará na direção certa.

Esta direção permitirá que você se concentre nas medidas muito mais significativas, porém mais difíceis de impactar, abaixo.

Tenho base em gestão de produtos e marketing, então adotei essas medidas a partir de conceitos de marketing de produtos, uma vez que estão diretamente relacionadas às ações do público.

Medida 1: NPS de ativos

Qual é a probabilidade de seu público promover seus ativos de conteúdo ou ideias?

A pontuação NPS é usada para avaliar a lealdade e a satisfação de um público por meio de uma pergunta de pesquisa: “Qual é a probabilidade de você recomendar nosso conteúdo a um amigo ou colega?”

Os entrevistados podem fornecer uma classificação de 0 a 10.

  • Promotores (9-10): Público fiel e entusiasmado que continua falando e encaminhando seu conteúdo ou ideias para outras pessoas.
  • Passivos (7-8): satisfeito com o conteúdo, mas não um público excessivamente entusiasmado que ouvirá o ponto de vista de um concorrente.
  • Detratores (0-6): Público insatisfeito que fala negativamente sobre o seu conteúdo.

NPS alto indica forte envolvimento do público, aumentando o engajamento e pode influenciar indiretamente a visibilidade orgânica.

Normalmente, você teria que pesquisar um público para coletar os dados. Use o Formulários Google, o Survey Monkey ou qualquer ferramenta de pesquisa com escala de classificação para coletar perguntas.

Dica profissional: Pesquise o público do seu site, o que você tem nas redes sociais ou a lista de e-mail que você está construindo como resultado do envio de informações de contato do público no site ou até mesmo por meio de um boletim informativo.

Medida 2: Taxa de adoção de ideias

Seu público adota suas ideias?

A taxa de adoção de uma ideia refere-se à porcentagem do segmento de público que começa a usar a ideia após o lançamento do ativo.

Esta é uma medida fundamental para entender se o seu público está aceitando uma ideia específica, fornecendo insights sobre engajamento e adequação ao mercado. Isso poderia influenciar diretamente os sinais de engajamento que podem influenciar a classificação.

Veja como calcular

Métricas

  • Tamanho do segmento de público: Quantas pessoas estão em seu segmento de público?
  • Tamanho de uso do público: Número de pessoas que utilizam as ideias em seu conteúdo.
Formula: Adoption rate = (audience usage size/audience segment size) X 100%

Você pode coletar esses dados de várias maneiras diferentes, mas os compartilhamentos por si só não são uma boa métrica, pois não acredito que reflitam a influência real.

Encontre discussões ou ações realizadas como resultado de suas ideias ou conteúdo.

  • O seu público está discutindo suas ideias no LinkedIn, Twitter (X) ou redes sociais relevantes?
  • Os boletins informativos falam sobre suas ideias ou sobre a essência de suas ideias?
  • As etapas do seu processo estão sendo discutidas?
  • As pessoas compartilham vídeos usando seu produto ou ideias?

Dica profissional: Vejo alguns criadores preocupados com o fato de as pessoas “roubarem” sua ideia original. Eu não acho que isso seja uma coisa ruim. Este é um sinal de adoção devido à ideia de resolver um problema ou oportunidade significativa.

Medida 3: Tempo para ativação

Quanto tempo leva para seu público agir em seu site?

O tempo de ativação mede quanto tempo leva para seu público agir pesquisando um tópico ou agindo em seu site após interagir com sua mensagem.

Isso pode incluir pesquisas de marca, palavras-chave de pesquisa de sua propriedade, downloads de documentos, contato para obter um orçamento ou solicitação de uma demonstração.

Essa medida pode mostrar o quão bem o seu conteúdo está sendo adotado ou se a mensagem está alinhada com a jornada do seu público. Tempos de ativação mais curtos sugerem forte alinhamento com as necessidades do público e maior eficácia do conteúdo.

Como medir

  • Identifique um ponto de ativação (por exemplo, eventos que você deseja que o público acione) ou metas no site.
  • Estime quantas pessoas leram ou se envolveram com seu conteúdo.
  • Meça quantas pessoas agiram em torno de eventos específicos no site.

Dica profissional: alguns profissionais de marketing dirão que você não deve avaliar seu programa porque a modelagem de atribuição não funciona ou o SEO leva tempo. No entanto, o tempo de ativação destaca a importância de avaliar as ações no site que a campanha deve impulsionar. Projete campanhas com tempo de ativação inferior a 3 meses para cada evento, 6 meses para metas grandes e 12 meses para impactos comerciais maiores, como a criação de uma nova categoria de mercado.

À medida que você ativa seu público, a pesquisa de marca provavelmente terá um impacto, pois seu público provavelmente pesquisará no Google para obter mais informações sobre o seu tópico.

Medida 4: Volume de pesquisa de marca

O público busca sua marca nos buscadores?

As medidas de marca referem-se ao número de vezes que os usuários pesquisam um termo específico de sua marca ou de sua propriedade nos mecanismos de pesquisa.

Você pode medir isso no Google Search Console, pesquisando o nome de sua marca ou um termo de sua propriedade.

Dica profissional: palavras-chave de marca são relatadas no Google Analytics no mecanismo de pesquisa geral (por exemplo, Google) com palavras-chave sem marca. Procure picos de curto prazo ou tendências sustentáveis ​​no Google Search Console, segmentando-os de todas as maneiras possíveis (por exemplo, página, consulta, data, termo de modificação da marca) para encontrar o impacto. Desenhe sua estratégia com a ideia de poder medir o impacto da busca da marca.

Impacto na sua estratégia

A integração de estratégias de SEO e RP para influenciar o comportamento e o envolvimento do público é importante para maximizar a visibilidade orgânica e as classificações de pesquisa.

Os vazamentos recentes do Google enfatizam a importância do envolvimento do público, destacando a necessidade de integrar a criação de conteúdo, SEO e RP para gerar interações significativas.

Medidas como NPS de ativos, taxa de adoção de ideias e tempo de ativação fornecem informações valiosas sobre a fidelidade do público, adoção de ideias e tempos de ação.

Eles parecem ser importantes para impulsionar o engajamento e influenciar as classificações dos mecanismos de pesquisa, mas são essenciais para o envolvimento do público.

Essas medidas orientadas para o engajamento ajudarão a garantir que você não precise continuar perseguindo os algoritmos em evolução do Google e que o conteúdo tenha uma repercussão genuína no seu segmento de público.

Comece a projetar estratégias integradas de relações públicas e SEO.

Mais recursos:


Imagem em destaque: Yurii_Yarema/Shutterstock

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