Despertar o interesse pela sua marca para permitir o crescimento é um desafio – um desafio que se torna ainda mais aparente, à medida que os orçamentos se tornam mais apertados e o escrutínio dos compradores está em alta.
Neste ambiente competitivo, as empresas capitalizaram as tendências e as mensagens para impulsionar o interesse dos leads nas suas ofertas, principalmente através de uma experiência de marca memorável.
Esta é uma abordagem positiva para nutrição de leads. Contudo, executar esta estratégia é mais complexo do que parece.
Neste artigo, apresento o que eu e outros estrategistas de demanda aproveitamos para melhorar os esforços de promoção de leads para B2B – começando com a etapa essencial de coletar inteligência de demanda para impulsionar a demanda por seus serviços.
A seguir, compartilho dicas sobre como aperfeiçoar e preparar o desenvolvimento de leads para o futuro, para garantir que suas estratégias serão tão eficazes nos próximos anos quanto são agora.
Colete e analise inteligência de demanda
A base para a nutrição de leads é a inteligência.
Inteligência, neste contexto, significa dados sobre o comportamento de seus leads, seus atributos demográficos/firmográficos/tecnográficos e seu setor para impulsionar estratégias de demanda eficazes.
Abaixo, detalho o processo de inteligência de demanda que seguimos na INFUSE para envolver leads de Perfil de Cliente Ideal (ICP) – alinhados com suas buyer personas – e como coletar dados para permitir processos de nutrição de leads:
Colete e integre dados
Em primeiro lugar, você deve estabelecer caminhos para gerar dados de incentivo a leads e, ao mesmo tempo, compilar os dados que já possui. Isso significa analisar sua pilha de tecnologia atual, começando com seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).
Reúna dados sobre os leads em seu pipeline a partir de uma perspectiva de incentivo a leads (ou seja, os pontos de contato com os quais eles se envolvem e os pontos problemáticos/desafios aos quais se relacionam).
Isso o ajudará a formar uma visão geral dos desafios em evolução de seus leads ao longo do ciclo de vendas e qual conteúdo os envolve mais.
Depois de finalizar esse processo, você poderá prosseguir para a próxima etapa.
Tenha em mente, porém, que neste ponto você só tem uma hipótese do que gera demanda para sua organização, que deve ser testada para informar futuras estratégias de promoção de leads.
Lance uma campanha de teste com base em seu conjunto de dados de inteligência de primeira demanda
Com seu primeiro conjunto de dados de inteligência de demanda pronto, você deve criar uma campanha de teste para avaliar se obteve os insights corretos sobre os pontos problemáticos em evolução de seus leads (e as maneiras certas de abordá-los).
Portanto, desenvolva uma campanha de teste para um ICP específico (ou buyer persona) e determine um cronograma (de preferência trimestral) para rastrear o engajamento, as conversões e seu retorno sobre o investimento (ROI).
É quando você pode testar diferentes ativos, mensagens e canais para medir o desempenho e informar suas próximas campanhas de incentivo a leads.
Obtenha insights e desenvolva práticas recomendadas para campanhas futuras
Assim que sua campanha experimental for finalizada, crie um relatório de inteligência de demanda, que detalha:
- Os pontos de contato levam mais engajados – seus temas, ativos e mensagens.
- Quando clientes em potencial entraram, ficaram “presos” no funil de vendas (desenvolvido com sua marca) ou saiu totalmente do funil (cancelou a assinatura, compartilhou seu desinteresse com um vendedor, etc.).
- KPIs para medir o desempenhoespecialmente taxas de conversão, custo por lead (CPL), qualificação de leads (qualificados para marketing ou vendas – MQL/MQA, SQL/SQA) e reservas de vendas.
Nesta fase, é melhor compartilhar essas informações de inteligência de demanda com as partes interessadas em marketing, vendas e sucesso do cliente.
Esse alinhamento o ajudará a obter mais insights de cada departamento da sua organização para refinar sua inteligência de demanda e permitir melhores fluxos de incentivo a leads no futuro.
Depois de obter uma compreensão clara de seus leads e de como alimentá-los, você poderá passar para a próxima fase de estabelecimento de fluxos de nutrição personalizados para um melhor engajamento.
Estabeleça fluxos múltiplos e personalizados de promoção de leads com base na inteligência de demanda
Com a inteligência de demanda do primeiro teste, avance no planejamento de fluxos de nutrição sofisticados e personalizados para seus ICPs.
Como planejar seus fluxos de nutrição de leads
Provavelmente, você se concentrou em envolver um ICP em sua campanha de teste.
Agora você pode desenvolver vários fluxos de incentivo personalizados para outros ICPs ou ajustar seu incentivo para sua buyer persona principal para criar trilhas separadas por ponto problemático ou outros critérios de segmentação de mercado (como tamanho do setor ou dados tecnológicos).
Outra opção, se você estiver buscando marketing baseado em contas (ABM), é adotar uma abordagem de experiência baseada em contas (ABX), que enriquece o alcance focado na conta e a nutrição de leads com as melhores práticas de experiência do usuário e do cliente (UX e CX).
Não importa qual caminho você siga, abaixo estão três etapas para planejar seus fluxos de promoção de leads para o sucesso:
- Mapeie os pontos problemáticos em evolução por ICP (ou buyer persona) e desenvolva vários pontos de contato para envolvê-los.
- Determine quem é responsável por rastrear o engajamento de incentivo aos leads e garantir o interesse contínuo pela marca (como dinamizar mensagens, se necessário, para atender a diferentes demandas de leads).
- Enriqueça a nutrição de leads com as melhores práticas de UX e CX para uma experiência de marca fácil de usar e perfeita (incluindo, se benéfico, ABX).
Como analisar o desempenho da nutrição de leads
Com seus fluxos de incentivo a leads em ação, torna-se fundamental monitorar o desempenho para garantir que você esteja realmente engajando seus clientes em potencial para gerar os resultados esperados. Afinal, a nutrição de leads requer um esforço substancial de equipe e recursos de sua organização.
Abaixo estão três maneiras de medir o desempenho de seus fluxos de nutrição de leads:
Estabeleça KPIs e responsabilidades interdepartamentais
Determine um conjunto de KPIs que sejam abrangentes o suficiente para rastrear o engajamento e o ROI de seus fluxos de incentivo a leads, mas que não sejam complicados a ponto de complicar demais seus processos de relatórios.
Eu recomendo selecionar cinco KPIs e ajustá-los à medida que você dinamiza futuras campanhas de incentivo a leads conforme necessário.
- Exemplo de KPIs: CPL, taxa de conversão (por ponto de contato), receita influenciada pelo marketing, reservas de vendas e valor da vida do cliente (CLTV).
Colete feedback de vendas
Seus vendedores estão interagindo com leads estimulados e podem compartilhar informações valiosas sobre a eficácia dos materiais de marketing para despertar o interesse e impulsionar conversas de vendas.
Reunir-se com o setor de vendas no meio da campanha é benéfico para considerar um pivô, se necessário, ou o que fazer para obter mais sucesso na próxima campanha.
Implementar processos de pontuação e qualificação de leads
A pontuação de leads durante os fluxos de nutrição de leads é essencial para determinar se o processo está gerando leads qualificados, bem como para ajudar as equipes de vendas e marketing a priorizar os clientes potenciais em sua divulgação.
Isso deve ser combinado com métodos de qualificação (como determinar critérios para que leads sejam qualificados para marketing, MQL, ou qualificados para vendas, SQL) para ajudar a rastrear o número de leads que estão sendo transformados em clientes potenciais qualificados para a organização.
Como otimizar e dinamizar fluxos de incentivo a leads
Reconhecer o prazo ideal para ajustar seus processos de nutrição de leads é crucial para conservar tempo e recursos. Isso envolve aprimorar sua abordagem de incentivo para melhor atender ao seu público-alvo.
Idealmente, é melhor aguardar o final de um ciclo (como um trimestre) para considerar otimizações ou pivôs de campanha de incentivo a leads.
No entanto, se o orçamento for um problema, considere dinamizar um programa contínuo para garantir o melhor ROI e evitar o desperdício de dinheiro em marketing.
A chave é identificar os sinais de sucesso/fracasso desde o início.
Como a nutrição de leads é um esforço colaborativo, todas as otimizações e pivôs devem ser executados entre as equipes da organização para garantir sua implementação e eficácia.
Os sinais que justificam otimizações ou pivôs incluem:
- A maioria dos pontos de contato são ignorados.
- Clientes em potencial mencionam pontos problemáticos diferentes daqueles explorados em seus fluxos de nutrição.
- Leads se desengajam quando contatados por um vendedor.
Existem outros sinais potenciais – no entanto, estes são indicadores essenciais de que seus fluxos de incentivo a leads provavelmente estão direcionados aos leads errados ou exigem mensagens mais alinhadas com suas demandas.
Em alguns casos, você pode simplesmente executar uma otimização de “solução rápida” para sua criação, como atualizar as mensagens de seus pontos de contato.
No entanto, dependendo da resposta de seus leads, é melhor agir como um pivô para uma estratégia totalmente nova de promoção de leads.
Cinco etapas para dinamizar a promoção de leads:
- Priorize um fluxo de nutrição de leads e pause-o. Analise o envolvimento e reinicie quando todos os problemas forem resolvidos. Continue até que todos os incentivos de baixo desempenho tenham sido abordados.
- Acompanhe de perto o desempenho dos três pontos de contato iniciais para avaliar se o envolvimento melhorou.
- Continue se o envolvimento tiver melhorado. Caso contrário, revisite seus pontos de contato iniciais e atualize suas mensagens e quais pontos problemáticos eles abordam.
- Atualize os pontos de contato restantes de acordo se o desempenho dos três toques iniciais for satisfatório.
- Monitore sua campanha dinâmica e obtenha insights de vendas de suas conversas com leads para otimizar campanhas futuras.
Prepare sua nutrição de leads para o futuro
Para garantir que sua estratégia de promoção de leads esteja preparada para o futuro, você deve coletar regularmente inteligência de demanda, analisar o desempenho da campanha e acompanhar a evolução das tendências do mercado e as mudanças no comportamento do comprador.
Nutrir leads significa construir relacionamentos por meio da relevância, e ficar de olho nas mudanças em seu setor é a melhor maneira de posicionar sua marca como oportuna e valiosa.
Inspire-se com liderança inovadora para antecipar as demandas em evolução
Seguir as principais vozes em seu espaço pode ajudá-lo a antecipar a evolução das demandas de seus compradores, bem como temas a serem explorados em seus ativos e pontos de contato de promoção de leads.
No espaço B2B, o LinkedIn é um canal fundamental para manter-se atualizado com líderes inovadores e conversas que podem impactar o futuro do seu setor.
Aproveitar ferramentas de escuta social, rastrear hashtags, bem como seguir líderes notáveis de C-Suite em concorrentes e grandes empresas em seu nicho é uma forma de descobrir informações importantes para proteger seus esforços de promoção de leads no futuro.
Se possível, certifique-se de que os membros da equipe de marketing e vendas também acompanhem essas conversas online.
Aproveite os dados de intenção para obter insights oportunos sobre o comportamento do lead
Quando utilizados corretamente (e contextualmente), os dados de intenção podem acompanhar a evolução das necessidades do comprador e seu interesse em resolver desafios (que podem posteriormente estar relacionados à sua marca e suas ofertas).
Dito isto, infelizmente, os dados de intenção são muitas vezes mal interpretados como sinais de “pronto para comprar”, o que não é verdade.
Os dados de intenção sinalizam interesse, o que significa que os compradores em potencial que demonstram intenção devem ser nutridos mais de perto com pontos de contato que aumentem ainda mais o interesse em suas ofertas.
Na verdade, considere os dados de intenção como uma forma de priorizar os esforços de promoção de leads em leads que, se engajados corretamente, poderiam avançar mais rapidamente para uma conversa de vendas em comparação com os demais.
Utilize pesquisas e conhecimento profundo de seus compradores
Pesquisar seu público é uma forma de conhecer os problemas futuros que eles enfrentarão como compradores e coletar dados sobre seus desafios atuais.
As pesquisas são importantes para informar os esforços de marketing e vendas.
Quando se trata de relevância para a nutrição de leads, perguntas sobre preferências de consumo de mídia, metas futuras e desafios do setor podem informar temas para pontos de contato, bem como o vocabulário a ser usado em suas mensagens.
Principais conclusões
Ao elaborar sua estratégia de promoção de leads, lembre-se destas dicas para garantir que você está no caminho certo:
Colete e aproveite a inteligência de demanda
Certifique-se de que sua estratégia de promoção de leads seja apoiada por inteligência de demanda abrangente, bem como insights de dados de intenção e alcance de vendas que permitirão campanhas de sucesso no futuro.
Personalize em escala com fluxos de incentivo exclusivos por ICP
Aproveite as melhores práticas de experiência do usuário (como UX, CX e ABX) para enriquecer os fluxos de promoção de leads por ICP (ou buyer persona). Envolva seus compradores com pontos de contato que se destacam e incentivam o envolvimento ativo.
Prepare sua nutrição de leads para o futuro com métodos que informarão sua inteligência de demanda
Siga líderes inovadores em seu espaço e aproveite a escuta social para acompanhar a evolução das necessidades de seus leads para informar futuros esforços de promoção de leads.
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Imagem em destaque: Semanche/Shutterstock
