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Como construir uma estratégia de SEO preparada para o futuro quando a IA está mudando o SEO


Comemore as festas de fim de ano com alguns dos melhores artigos da SEJ de 2023.

Nossa série Festive Flashback vai de 21 de dezembro a 5 de janeiro, apresentando leituras diárias sobre eventos significativos, fundamentos, estratégias viáveis ​​e opiniões de líderes inovadores.

2023 foi bastante agitado na indústria de SEO e nossos colaboradores produziram alguns artigos excelentes para acompanhar e refletir essas mudanças.

Acompanhe as melhores leituras de 2023 para ter muito o que refletir à medida que avança para 2024.


Já se passaram pouco mais de seis meses desde que a Open AI lançou o ChatGPT e deu início à próxima era da IA.

Desde então:

  • O Google lançou Search Generative Experience (ou SGE), uma versão beta de pesquisa com tecnologia de IA.
  • Bate-papoGPT adicionou recursos de pesquisa poderosos com o plugin do Bing.
  • O Google lançou e melhorou seu próprio chatbot de IA, Bard.

Todo mundo fala sobre IA o tempo todo. É fácil se cansar disso.

Mas todo mundo fala sobre isso porque tem um potencial enorme e já mostra utilidade.

Ultimamente, porém, percebi que as discussões esfriaram um pouco.

Não completamente, como em “congelado”, mas “resfriado”, porque agora entendemos muito melhor as capacidades da IA ​​após a fase inicial de entusiasmo. Podemos avaliar melhor o quão boas as ferramentas de IA são hoje.

Maio foi o primeiro mês em que o número de pesquisas por “chat gpt” caiu (-14,2%, segundo Similarweb), mas o tráfego total para chat.openai.com ainda está crescendo. O tráfego móvel parece estar baixo, mas lembre-se, o ChatGPT lançou um aplicativo móvel.

Tráfego para Chat GPT (chat.openai.com), de acordo com SimilarwebImagem da Similarweb, junho de 2023Tráfego para Chat GPT (chat.openai.com), de acordo com Similarweb

Muitos profissionais de SEO se lembram de como a CNET publicou conteúdo de IA com informações erradas.

Mas creditcard.com e Bankrate também publicaram conteúdo de IA.

E no final das contas, o conteúdo de IA nesses três sites teve o mesmo desempenho do conteúdo gerado por humanos. O desastre de relações públicas foi grande porque a CNET não verificou o conteúdo antes de ser publicado.

Mas esse é precisamente o ponto: estamos percebendo que ainda não chegamos ao ponto em que o conteúdo de IA possa ser publicado a frio. A IA só pode criar rascunhos sujos, mostrar-nos ângulos interessantes e remover o bloqueio de escritor (talvez algumas etapas de edição, como corrigir erros gramaticais). Por agora.

Podemos ver para onde a estrada está indo: para cima. Novos modelos com números exponencialmente maiores de parâmetros de treinamento estão surgindo em todos os lugares.

Número de parâmetros em sistemas de IA notáveisImagem de ourworldindata.org, junho de 2023Número de parâmetros em sistemas de IA notáveis

Observe a escala logarítmica; estamos vendo uma onda de ferramentas de IA que editam, resumem e criam conteúdo em todos os formatos.

É inevitável caminharmos em direção a um futuro onde a IA vive em cada software e muda fundamentalmente o marketing.

Até os maiores críticos da IA ​​reconhecem que estamos caminhando para um futuro onde a IA é uma aposta decisiva.

Todos – sim, todos – no espaço tecnológico estão atualmente pensando em três questões:

  • Como será o futuro da IA?
  • Como isso vai nos afetar?
  • O que podemos fazer sobre isso?

Deixe-me tentar responder a estas três perguntas para SEO:

As implicações da experiência geradora de pesquisa (SGE)

As recomendações para preparar o seu negócio para o futuro não fazem sentido sem a compreensão das implicações do SGE.

Tenha em mente que o SGE ainda está em beta. A versão pública que deverá ser lançada em dezembro pode parecer muito diferente e ainda não temos dados sobre o tráfego da SGE.

Todas as declarações neste artigo são suposições baseadas no que vejo na versão beta. Dito isto, passei muito tempo com a SGE e com motores de busca nos últimos 13 anos.

O SGE provavelmente direcionará menos tráfego para a maioria dos sites classificados para uma palavra-chave em comparação com a versão atual da pesquisa, simplesmente porque o SGE fornece a resposta a uma consulta e pode levar os pesquisadores a uma conversa mais profunda com Bard, em vez de nos sites.

SGE é como um trecho em destaque com esteróides, com pouco espaço para resultados orgânicosCaptura de tela da pesquisa por (melhor colchão para dores nas costas), Google, junho de 2023SGE é como um trecho em destaque com esteróides, com pouco espaço para resultados orgânicos

SGE é como um trecho em destaque com esteróides, com pouco espaço para resultados orgânicos. Se você quiser ter uma ideia de quanto tráfego pode estar em jogo, subtraia todas as consultas de perguntas e classificações do PAA de seu tráfego orgânico atual.

Por exemplo, filtre as consultas do console de pesquisa pela regex “o que | por que | onde | quando | como” e calcule a parcela do tráfego sem marca. Isso é o quanto você pode perder.

A exceção são os sites classificados no carrossel ao lado. A questão de um milhão de dólares é se os usuários clicarão nos sites ou não. Meu instinto diz que sim.

Mesmo com boas respostas à pergunta do pesquisador, ele ainda pode querer clicar nos sites para obter uma visão completa, uma revisão humana ou uma resposta melhor. Há uma chance real de que a maioria dos sites classificados para uma palavra-chave recebam menos tráfego, mas os sites apresentados no carrossel vejam muito mais.

Assim como os usuários não abandonaram o Google pelo Bing quando este se tornou o primeiro a mostrar respostas de IA, os usuários construíram confiança e hábitos com determinados sites ao longo dos anos.

Portanto, uma suposição a ser validada é se os pesquisadores estão satisfeitos com a resposta do SGE ou se clicam nos sites para obter mais informações.

Diferentes palavras-chave mostram diferentes formatos e graus de detalhe na resposta da IA, o que leva à questão de quais indústrias serão mais atingidas pela SGE.

Antes da IA, o Google se esforçava para responder bem às perguntas longtail. Grandes modelos de linguagem (LLMs) e IA generativa resolvem esse problema.

Eles combinam os resultados com os resultados clássicos de pesquisa na web para reduzir alucinações e verificar respostas de IA, o que funciona especialmente bem para consultas informativas. Como resultado, as empresas que monetizam o volume de tráfego em todas as fases da jornada do usuário serão as mais atingidas: editores e afiliados.

Varejistas, marcas diretas ao cliente (DTC) e empresas locais podem enfrentar ainda mais dificuldades, já que o Google vai direto para uma lista de produtos/empresas, a menos que a consulta de pesquisa contenha uma pergunta (diferente de “melhor”).

Juntamente com o GoogleTest para conectar o Google Merchant Center diretamente ao seu checkout, o Google provavelmente está construindo um mercado para competir de frente com a Amazon.

Pela primeira vez, o espaço YMYL (seu dinheiro ou sua vida) pode ser mais fácil de gerar tráfego orgânico do que outros. Por que? A maioria dos espaços YMYL são fortemente regulamentados e as respostas de IA podem cair em conselhos, o que é proibido sem licença.

Não presumo que o Google queira correr esse risco e possa ficar completamente fora deles ou até encontrar uma solução melhor.

Embora tenhamos visto exemplos de SGE respondendo a perguntas sensíveis do YMYL na versão beta, estou menos confiante de que o fará na versão pública.

Como o SGE parece e funciona de maneira tão diferente da versão atual da Pesquisa, os dados com os quais trabalhamos no SEO não serão mais tão úteis.

Há uma chance de o Google atualizar o GSC com dados relacionados ao SGE ou nos fornecer uma ferramenta totalmente nova. Mas se não, perderemos muitos dados de classificação que nos ajudam a fazer engenharia reversa de como os resultados se reúnem agora.

Como as empresas podem se preparar para o sucesso

Melhores soluções surgirão quando o SGE sair da versão beta e todos tivermos mais tempo para digerir seu impacto e sua versão final.

Até então, podemos fazer suposições sobre a preparação para o futuro com base no que vemos até agora.

1. Crie opcionalidade com tráfego direto

O tráfego direto é o sinal mais forte de popularidade – geralmente o tráfego de melhor conversão – e pode fornecer opcionalidade quando o tráfego orgânico é interrompido.

Existem várias maneiras de construir tráfego direto:

  • Uma ótima experiência com seu produto: excelente atendimento ao cliente, integração rápida e alto engajamento.
  • Posicionamento e mensagens fortes.
  • Anúncio.
  • Contente.

2. Encontre novas maneiras de saber o que seus clientes estão procurando

O volume de pesquisa é uma maldição e uma bênção. Há muito tempo que está falho.

Em vez disso, faça experimentos em pesquisa paga para ver quão bem uma palavra-chave pode ser convertida.

Como não está claro se ainda obteremos métricas de demanda, como volume de pesquisa, ou métricas de visibilidade, como classificações de palavras-chave, para saber o que os usuários desejam e o que funciona em SEO, precisamos de outras maneiras de obter o que os clientes procuram.

Uma das melhores é conversar com os clientes sobre suas jornadas de usuário e de pesquisa.

Por exemplo, alguém que procura um colchão pode ter necessidades específicas, como reduzir dores nas costas. Portanto, eles podem pesquisar “o melhor colchão para dores nas costas”, “o melhor colchão para dores nas costas e apneia do sono” ou “um colchão pode ajudar com dores nas costas”.

Se você não pode falar diretamente com clientes e clientes potenciais, consulte as vendas ou as transcrições de chamadas de suporte com IA (ferramentas como o Humata permitem que você faça isso).

3. Criar máquinas de conteúdo que não podem ser replicadas

Duas coisas que a IA não consegue replicar são experiência e conhecimento. Este último pode ser viável para a IA em algum momento no futuro, mas não por enquanto.

Mesmo que as máquinas pudessem replicar experiências em alguns pontos, os humanos poderiam estar mais interessados ​​nas experiências de outros humanos.

Hoje, você pode pensar sobre quais palavras-chave e tópicos têm grande intenção de experiências.

Os guias de viagem são um exemplo óbvio, mas mesmo nas análises de produtos ou na descrição de um problema, você pode enfatizar a experiência.

Quem escreve o conteúdo já é importante, mas pode se tornar ainda mais crítico. Alguns autores estão tão profundamente ligados a um tema que nenhuma máquina genérica poderia substituí-los.

Pense no Dr. Andrew Huberman escrevendo sobre suplementos, Tim Ferriss sobre autoaperfeiçoamento ou Henry Kissinger sobre diplomacia.

As empresas precisam se perguntar como podem trazer a bordo o melhor autor para seus tópicos – e talvez monopolizar seu conteúdo. Eu não ficaria chocado se as empresas licenciassem exclusivamente o conteúdo de alguns especialistas no futuro.

4. Encontre o ângulo reto

Os tópicos têm ângulos diferentes, como prós e contras, diferenças entre tópicos semelhantes ou a quem se destinam.

Como a SGE destaca ângulos específicos sobre tópicos (não sabemos por que e a lógica por trás desses ângulos pode ficar mais sofisticada), as empresas devem ser boas em cobrir todos os ângulos em seu conteúdo ou em descobrir com eficiência qual deles o Google prefere para uma palavra-chave alvo. e ajustando o conteúdo de acordo.

Os ângulos são diferentes dos subtópicos. Eles são uma visão do tópico principal e de seus subtópicos aninhados. As empresas deveriam trabalhar para incluir ângulos em seu conteúdo hoje.

5. Acelere seu trabalho com IA

A IA funciona nos dois sentidos. Isso muda a pesquisa, mas também a forma como trabalhamos. O maior avanço – até agora – está na velocidade.

Especialistas que trabalham em integradores – empresas que precisam criar conteúdo por conta própria para direcionar o tráfego orgânico – podem criar os primeiros rascunhos em minutos e passar mais tempo editando e dando a uma peça seu toque pessoal e experiência.

Eles podem então usar a IA para desafiar o artigo, encontrar novos ângulos e eliminar lacunas. Eles podem até usar bons prompts para atualizar e ajustar o conteúdo regularmente.

Especialistas em agregadores – empresas que aproveitam UGC ou inventário de produtos para dimensionar SEO – podem desenvolver prompts inteligentes para preencher milhares ou milhões de páginas com pequenas informações baseadas em seus próprios dados ou em dados públicos.

Os dados das APIs podem ser contextualizados e apresentados de uma forma muito melhor.

Conclusão: a IA vai nos dois sentidos

A ascensão da IA ​​veio lenta e rapidamente.

Agora estamos alcançando a “altitude de cruzeiro” e começando a entender melhor onde a IA é eficaz e onde não é.

Falo com muitas equipes internas e de agências.

Quando pergunto com que frequência eles usam IA, vejo muitos olhares vazios. Muitos nunca experimentaram. Isso é um erro grave.

A abstinência completa garante que você construa opiniões com base em boatos e na leitura de manchetes.

A melhor maneira de preparar seu negócio para o futuro é permanecer envolvido com a IA, ultrapassando limites e tentando coisas novas.

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