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Como consertar uma grande queda no tráfego após a reformulação da marca


Como consertar uma grande queda no tráfego após a reformulação da marca

A reformulação da marca acontece quando as empresas crescem ou enfrentam grandes problemas de relações públicas. Como profissional de marketing e especialista em SEO, você lidará com isso devido a aquisições, decisões executivas ou demandas de investidores. Independentemente do motivo, o tráfego diminuirá quando as coisas derem errado.

Mas não entre em pânico.

Tanto o tráfego de marca quanto o sem marca podem ser recuperados. Depende da causa da perda e do que você fará a seguir.

Abaixo estão situações comuns em que ajudamos clientes a recuperar o tráfego após a reformulação da marca, classificadas por situação e tipos de queda de tráfego.

Também incluí itens não relacionados a SEO que você deve procurar para que sua empresa possa economizar dinheiro, pois a receita fica restrita quando isso acontece.

Um aviso rápido antes de começarmos

Se você estiver lançando um novo design de site com a reformulação da marca, levará mais tempo para se recuperar, se é que conseguirá se recuperar. Mudar apenas os nomes é mais fácil porque você pode fazer comunicados à imprensa, fazer com que influenciadores falem sobre você ou enviar mensagens de e-mail/SMS aos clientes e divulgar quem você é agora.

Quando seus clientes começarem a pesquisar o novo site e visitar o novo domínio, juntamente com a implementação adequada da migração de URL, você verá que a mudança normalmente acontece dentro de dois dias a duas semanas, dependendo do tamanho do site e da força da sua marca externa .

Alterar as bases de código com um novo nome e URL significa que os motores de busca devem descobrir a nova marca, avaliá-la e determinar a nova experiência do usuário. Agora, eles avaliam como ele se compara a outras páginas em seus índices. Provavelmente, você perderá um pouco, mesmo que seja o melhor, porque está chocando demais o sistema.

Evite mudar a marca e lançar um novo design de site simultaneamente. Espere pelo menos alguns meses entre eles.

De onde vem a queda do tráfego?

O primeiro passo para corrigir uma queda no tráfego é identificar de onde ela vem. Use análises para isso.

Acesse qualquer sistema que você usa e verifique o seguinte com uma comparação entre o momento da queda no tráfego e o mesmo período antes de usar para determinar as quedas reais no tráfego:

  • Tráfego por canal:
    • Mergulhe mais fundo se for mídia social e veja se é Meta, mas Pinterest e TikTok são fortes.
    • Se os afiliados e o SEO diminuírem, é provável que os afiliados estejam interceptando seu próprio tráfego. Isso não é recuperável porque você precisa de clientes em seu próprio site para interceptá-los.
  • Em seguida, classifique por categoria para ver se uma categoria foi penalizada ou não foi construída com a nova marca, mas as outras permaneceram fortes.
  • Campanhas de marca versus sem marca em PPC para ver se os consumidores estão usando a nova marca ou se as equipes de branding, e-mail, relações públicas, ciclo de vida e redes sociais precisam acelerar os anúncios e a adoção.

Esses três itens ajudam a determinar a perda de tráfego enquanto os outros membros da equipe estão construindo a nova marca e ajudarão a proporcionar ganhos rápidos para ajudar na recuperação.

Aprofunde-se: três relatórios subutilizados do Google Search Console para diagnosticar quedas de tráfego

Migrações de URL e alterações de domínio

Ao migrar um URL, você pode fazer tudo certo e ainda ver quedas no tráfego enquanto o Google rastreia e indexa suas novas páginas.

Está fora de seu controle quando o Google rastreia, indexa e exibe seus novos URLs, mas você pode ser proativo:

  • Certifique-se de que o Search Console esteja atualizado com o novo URL, mapa do site, etc., e observe os relatórios de indexação.
  • Solicite páginas específicas que são as mais importantes que estão sendo rastreadas.
  • Compartilhe páginas importantes e novos conteúdos com links internos naturais em locais onde o Google os encontra, como nas redes sociais. Não tente construir backlinks a partir deles, especialmente se os backlinks forem para fins de SEO.
  • Verifique se você tem um caminho de rastreamento forte que ajude o usuário final e os mecanismos de pesquisa a encontrar facilmente suas páginas mais importantes, incluindo:
    • Links do menu
    • Migalhas de pão
    • Links internos
    • Links canônicos
    • Meta-robôs
    • Mapas de site
  • Verifique novamente se o site anterior ainda está redirecionando para as novas páginas.

Você não terá problemas se tiver feito seu trabalho antes da migração, incluindo a configuração de links canônicos do URL antigo para o novo.

Respire fundo. Faço isso há muito tempo e ainda sinto a mesma ansiedade que você sente quando apertamos o botão e esperamos. É normal.


Combinando lojas

Ao contrário de uma migração de URL, a combinação de lojas traz nuances únicas. Três exemplos são quando:

  • Cada um existe por meio de guias na parte superior e possui produtos semelhantes ou idênticos.
  • Eles são combinados em uma única marca.
  • Permaneçam separados, mas sob a égide principal da empresa, e alimentem os produtos uns com os outros, causando duplicação.

Quando cada uma existir separadamente, mas estiver conectada, siga as práticas recomendadas para interligar suas marcas.

Se os produtos forem cruzados, certifique-se de combinar as descrições dos produtos e os argumentos de venda com as necessidades do novo público para beneficiar o cliente. Quando você está focado no cliente, o SEO normalmente vem como uma recompensa.

Se tudo estiver sendo combinado em um domínio, escolha a melhor experiência para a base de usuários combinada. Isso inclui cópias, imagens, upsells, barras de relações públicas, etc.

Certifique-se de que os canônicos dos sites anteriores apontem para o novo site antes de redirecionar e que os redirecionamentos não sejam conflitantes. Se algumas páginas eram finas e deveriam ter sido podadas, este pode ser o momento certo para não redirecioná-las e deixá-las morrer.

Em situações em que os domínios permanecem os mesmos, mas a marca muda e você está interligando novas aquisições, continue com um site exclusivo.

Interligar as marcas por meio do rodapé e em parte do seu conteúdo é provavelmente seguro. Você deixou claro que existem associações entre eles e que um mecanismo de pesquisa provavelmente esperaria que uma empresa direcionasse os clientes para suas outras marcas. Você verá isso na Amazon, Overstock e Gap.

Promoções de afiliados

Os afiliados são uma das melhores oportunidades para você acelerar a migração de URL e a recuperação do tráfego de rebranding. Mas somente se seus afiliados não interceptarem seu próprio tráfego.

Alguns afiliados interceptam clientes que já compram em seu site usando extensões de navegador para oferecer dinheiro de volta ou cupons, e outros aparecem em SEO e PPC para sua marca + cupons. Existem também parceiros de software que você instala em seu próprio carrinho de compras para oferecer aos clientes diversas opções de pagamento.

Esses tipos dependem de você para ter tráfego para interceptar. Eles não serão úteis para a recuperação do tráfego porque não estão enviando tráfego para você. São os afiliados que possuem tráfego próprio que podem ajudá-lo na recuperação.

Peça ao seu gerente de afiliados que crie um evento promocional e uma série que corresponda ao lançamento da nova marca. Eles podem oferecer acesso exclusivo e “vazamentos” com veículos de comunicação, influenciadores e criadores de conteúdo com blogs e canais no YouTube.

Se você fornecer um orçamento, eles poderão reservar espaço de mídia em sites que são rastreados com frequência e têm uma base de leitores ativa ou lista de boletins informativos. Isso gera buzz e ajuda os mecanismos de pesquisa a descobrirem seu novo site e páginas com mais facilidade.

No início deste artigo, mencionei não construir backlinks e mantenho isso. Os links de afiliados não são backlinks e podem apontar para qualquer página do seu site.

Os afiliados obtêm melhores taxas de conversão quando promovem produtos e páginas de destino específicos. Se eles vincularem seu conteúdo às suas principais páginas de conversão, é mais provável que os mecanismos de pesquisa priorizem o rastreamento e a indexação dessas páginas. Mas, para que isso tenha sucesso, seu programa de afiliados deve ter esses parceiros que agregam valor.

social-media">Mídia social

Em outubro de 2019, um representante do Pinterest falou na Plaid St. Conference em Arlington, Virgínia, e discutiu o uso da “pontuação de reputação de domínio” em seu algoritmo. Isso é:

  • Não é o mesmo que “Autoridade de Domínio” ou outras frases de marca semelhantes criadas por ferramentas de SEO de terceiros.
  • Não usado pelos motores de busca reais.

Se você mudou de domínio e o Pinterest não tem dados suficientes sobre isso, isso pode afetar sua capacidade de fazer com que pins novos e existentes ganhem e mantenham tração. (Observação: a conferência não existe mais, portanto não posso obtê-la.)

Acredita-se que esse mesmo conceito de “confiança na marca” seja usado por outros algoritmos de mídia social como o LinkedIn. Se seus seguidores nas redes sociais não souberem ou esquecerem que você trocou de marca, eles poderão ignorar suas novas postagens. E quando suas novas postagens não recebem curtidas, compartilhamentos, visualizações ou comentários, fica mais difícil alcançar e interagir com seu público.

Se o algoritmo não reconhecer o domínio como oficial ou confiável, seu novo conteúdo na plataforma poderá não ter um bom desempenho. Algumas plataformas permitem alterar nomes e não possuem links para o seu conteúdo, enquanto outras não.

Se o tráfego social da nova marca estiver diminuindo, é hora de construir confiança e enviar sinais sociais para algoritmos sociais.

  • Contas de influenciadores e embaixadores que contam com a confiança da plataforma podem compartilhar seus novos URLs e marcar suas marcas, ajudando a construir confiança ou associação.
  • Evite realizar concursos, pois os brindes levam a contas de fãs falsas e de baixo valor. Como essas contas não engajam porque não são clientes, seu alcance morre com isso.
  • Faça alguns lançamentos de produtos apenas para redes sociais e impulsione as postagens. Isso incentiva as pessoas a visitar seus canais sociais para ver o anúncio. Dependendo do seu setor, você pode até fazer um desconto na primeira hora para selecionar pessoas e fazer com que elas prestem atenção e se envolvam com suas contas.

A recuperação do tráfego cai após a reformulação da marca

Espere uma queda no tráfego do site ao mudar a marca. O SEO depende de vários canais, como relações públicas, que atraem a atenção da mídia e links para seu novo site.

Os afiliados também desempenham um papel, atualizando links e direcionando os bots dos mecanismos de pesquisa para o interior do seu site. A mídia social também é crucial, pois sinaliza aos mecanismos de pesquisa que seu novo domínio é confiável.

Há um limite para o que você pode fazer do lado da pesquisa, então siga as práticas recomendadas. Os sites são apenas códigos; o código pode ser corrigido, modificado e reparado, e o tráfego pode ser recuperado.

Aprofunde-se: por que o tráfego diminui apesar das classificações sólidas e o que fazer

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