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Como cada estratégia de lances do Google Ads influencia o sucesso da campanha

Mesmo anunciantes PPC experientes podem ter dificuldades com estratégias de lances no Google Ads.

Existem mais de meia dúzia de opções, cada uma atendendo a diferentes objetivos e casos de uso. Você pode facilmente perder a noção de quando usar o quê.

Cada estratégia de lances confere aos sistemas do Google uma missão diferente em relação a gastos, métricas desejadas e lucro. Os compradores de mídia mudam constantemente de uma estratégia de lance para outra, e não é incomum que uma campanha alterne entre estratégias dependendo de onde ela está no ciclo de vida.

Salve este guia como seu principal recurso para entender quais estratégias de lances usar, quando e como usá-las e por que são importantes.

1. CPC manual

O lance manual de custo por clique (CPC) não é realmente um lugar que acredito que a maioria das campanhas queira permanecer, mas tem dois usos claros.

O primeiro são as campanhas de marca, onde o objetivo é menos o desempenho e mais garantir que as pesquisas por sua marca cheguem ao seu site, e não aos de seus concorrentes. Com campanhas de marca, você deseja capturar uma certa parcela de impressões.

  • Quantas pesquisas existem para minha marca a cada mês?
  • Estou aparecendo pelo menos 80-90% do tempo?
  • Estou capturando e lucrando com essas consultas?

Na minha experiência, é melhor usar a correspondência exata e de frase ao usar o lance manual, ao mesmo tempo que limita a correspondência ampla a apenas alguns termos muito relevantes.

A correspondência ampla é muito mais liberal e quando você combina isso com o Lances inteligentes, o Google sabe quais das 100 pessoas que pesquisam a mesma palavra-chave têm maior probabilidade de conversão. Eles podem ajustar esses lances em tempo real.

O outro caso de uso do CPC manual são palavras-chave de baixo volume, normalmente em campanhas de geração de leads. Quando você está executando uma campanha de pesquisa e tentando manter a lucratividade, mas não tem um orçamento grande e/ou um sinal de dados grande o suficiente, o lance manual geralmente funciona bem.

Se seu orçamento for de US$ 50 por dia e você começar a definir um lance de US$ 7 por clique e perceber que está gastando o total de US$ 50 por dia, poderá definir um lance menor por clique. Se isso funcionar, você continuará reduzindo seu lance até perceber que o Google não está mais gastando todo o orçamento. É quando você sabe como recuar na outra direção.

Nos casos em que você usa o lance manual, é importante analisar o desempenho por dispositivo ou horário do dia para ver se é necessário implementar ajustes de lance específicos. Normalmente faço isso até ter volume de conversão suficiente e, então, tento mudar para Maximizar conversões ou CPA desejado.

Mesmo com um orçamento limitado, dados de conversão suficientes são meu barômetro para decidir migrar para o Lances inteligentes. Se eu estiver usando lances manuais vários meses ou anos após o início da vida de uma campanha, é porque realmente não há opções melhores.

2. Maximize os cliques

Eu uso Maximizar cliques desde o início quando quero que uma campanha simplesmente gaste seu orçamento: Shopping, Pesquisa e Pesquisa dinâmica. Quando quero coletar dados de conversão e acelerar o processo de aprendizagem, defino como Maximizar cliques por algumas semanas.

A diferença entre CPC manual e Maximizar cliques é que este último não dá ao Google nenhuma limitação sobre o valor do lance. Você pode definir um limite de lance, mas a ideia dessa estratégia de lances é simplesmente esgotar um orçamento diário e obter o máximo de cliques possível.

Eu recomendo usá-lo com moderação – somente quando seu objetivo for direcionar tráfego para coletar dados.

Dito isso, você pode achar útil para campanhas de funil superior focadas em prospecção, como Demand Gen ou mesmo certas campanhas de pesquisa nas quais deseja gerar novo tráfego de públicos específicos.

Lembre-se de considerar esses resultados com cautela, porque essa estratégia de lances não tem barreiras de proteção quanto à qualidade dos cliques.

Vá mais fundo: Lances e ajustes de lance em campanhas de pesquisa paga

3. Parcela de impressões desejada

A parcela de impressões desejada tem apenas um caso de uso, na minha opinião: pesquisa de marca. Tenho certeza de que existem outros cenários em que isso faz sentido para pessoas diferentes.

O objetivo da pesquisa de marca é manter a visibilidade – você não quer que o tráfego chegue ao site de um concorrente. Se o tráfego for convertido, ele será convertido; O Lances inteligentes não influenciará realmente o nível de intenção.

Quando você aparece 90% das vezes e captura 90% dos cliques, não há razão para usar uma meta de CPA ou ROAS. Ambos pressionarão agressivamente e farão você pagar mais por um clique que pode comprar por muito menos.

Novamente, certifique-se de usar apenas correspondência exata e de frase, ou o sistema irá exagerar.

Não use essa estratégia se o objetivo for obter mais impressões do seu concorrente. Licitar para sua própria marca significa que você tem alta relevância, portanto, obtém CPCs mais baratos do que seus concorrentes.

Agora inverta essa equação: você não tem alta relevância para a marca do seu concorrente, então terá que fazer lances muito mais agressivos. Nessa situação, eu usaria uma meta de CPA ou ROAS para garantir que essa tática continue lucrativa.

4. Lances inteligentes (e por que eu os priorizo)

Meu objetivo com a maioria das campanhas é eventualmente avançar para alguma forma de Lances inteligentes. O Google possui uma enorme quantidade de dados de usuários que influenciam sua capacidade de direcionar sua conta na direção certa, mas você nunca verá isso se se limitar ao lance manual.

Muitos anunciantes e compradores de mídia são céticos em relação aos Lances inteligentes e têm todo o direito de ser. Mas não acredito que as campanhas que dependem excessivamente de controlos manuais continuem a produzir resultados descomunais nos próximos anos.

Maximize as conversões (CPA desejado) e Maximize o valor da conversão (ROAS desejado)

A diferença entre as duas principais estratégias de Lances inteligentes do Google é simples:

  • Maximizar conversões concentra-se no número de transações ou ações de conversão
  • Maximizar o valor da conversão concentra-se em qualquer valor que você fornece (normalmente receita)

O que muitas vezes acaba acontecendo é que os provedores de serviços de geração líder apostam na maximização de conversões, enquanto as marcas de comércio eletrônico optam pela maximização do valor de conversão. Mas se você gera leads e pode importar seus valores de conversão offline – pipeline e dados de vendas – então você pode usar Maximizar o valor de conversão com grande efeito.

O objetivo final do Google Ads é definir lances com base no valor, para que você possa analisar seu custo versus receita e otimizar a margem de lucro.

Com ambas as estratégias de lances, você pode incluir uma meta desejada: CPA para maximizar conversões e ROAS para maximizar o valor da conversão.

Sem essas metas, você está dizendo ao Google para gastar todo o seu orçamento – seja US$ 100 por dia ou US$ 100.000. E o sistema fará o possível para fazer isso, ao mesmo tempo que obtém o máximo de conversões ou valores de conversão possível.

Dê a ele um CPA desejado ou um ROAS desejado e você não estará mais dizendo ao sistema que seu primeiro objetivo é gastar o orçamento, mas atingir sua meta enquanto gasta o máximo possível do orçamento dentro desses limites.

Para a maioria das campanhas que buscam lucratividade, Maximizar conversões com CPA desejado ou Maximizar valor de conversão com ROAS desejado são normalmente o que você deseja alcançar, a menos que tenha objetivos específicos em relação ao alcance, frequência ou métricas.

Encontrar o ponto ideal para uma meta de ROAS ou CPA

Existe uma ciência para encontrar a meta de ROAS ou CPA ideal para o Lances inteligentes trabalhar.

Gosto de iniciar qualquer estratégia de lances sem meta. Isso o leva a gastar e coletar dados, permitindo-me estabelecer uma referência para o valor dessa meta. Se o CPA for de US$ 100 e eu quiser que seja menor, defino a meta para US$ 95 e vejo quanto ainda posso gastar.

Se ainda conseguir usar totalmente meu orçamento diário, continuo recuando lentamente enquanto vejo se ainda consigo obter uma quantidade semelhante de tráfego e conversões a um custo menor. Continue ajustando essas métricas até que cheguem a um ponto que faça sentido para você, ao mesmo tempo que segue estas práticas recomendadas:

  • Reduza a meta em não mais que 10-20% de cada vez e dê ao sistema algumas semanas para se aclimatar. Contas com mais dados de conversão podem sofrer alterações maiores e mais frequentes.
  • Cuidado com o penhasco. Talvez você acabe realizando 90% do volume original e gastando apenas 60-70% do gasto original (e ainda esgotando quase todo o orçamento diário). Talvez você veja uma queda enorme e precise revertê-la.
  • Reduza seus lances sempre que uma campanha atingir seu orçamento diário todos os dias. Você faz isso no Lances inteligentes diminuindo seu CPA desejado ou aumentando seu ROAS desejado, o que altera o lance final que vai para o leilão. Se sua campanha estiver definida para US$ 100 por dia e gastar US$ 105 todos os dias, você provavelmente poderá reduzir seus lances.

Lance baseado em valor

Com Maximizar o valor da conversão, o Google oferece a oportunidade de alimentá-lo com dados de negócios que ilustram quais leads são mais valiosos para você.

Embora seja frequentemente usado por empresas de comércio eletrônico que quantificam o valor monetário das coisas, também pode ser usado na geração de leads.

A maneira mais simples de fazer isso para geração de leads é:

  • Entenda todo o funil de vendas da sua marca – como os clientes potenciais se tornam leads, como os leads se tornam leads qualificados, como os leads qualificados se tornam oportunidades e como as oportunidades se transformam em vendas.
  • Trabalhe com sua equipe ou clientes para determinar quanto vale uma venda e, em seguida, trabalhe retroativamente no funil, anotando as taxas de conversão típicas de um estágio para o outro. Se você fizer isso corretamente, poderá determinar o valor de uma conversão no Google Ads com base na receita gerada por um negócio.
  • Use conversões off-line para alimentar manual ou automaticamente essas informações e valores no Google Ads, permitindo que o sistema encontre mais tipos de leads que levam a negócios fechados, contratos assinados e dinheiro no banco.

Além disso, as regras de valor de conversão permitem adicionar ponderações positivas e negativas a locais, dispositivos e públicos-alvo, servindo efetivamente como outra camada de ajustes de lance para Lances inteligentes.

Vá mais fundo: Lance com base no valor: por que é fundamental para impulsionar seu Google Ads

Combine a estratégia de lances com as metas da sua campanha

Sou pró-Licenças inteligentes e pró-automação em geral. No entanto, entendo que milhares de profissionais de marketing do Google Ads ainda preferem o método tradicional de controlar tudo sozinhos.

Em última análise, é importante que todos possamos fazer o que é melhor para nossos clientes e marcas. É por isso que acredito que a parte mais essencial da escolha de uma estratégia de lances é alinhá-la com o que você deseja alcançar.

Performance Max, por exemplo, só permite o uso de Lances inteligentes e não é adequada para contas com dados de conversão limitados. Se você não estiver disposto a se adaptar, siga o CPC manual e seus limites.

As críticas à automação e à IA são justas quando estão no contexto certo, mas para aqueles que utilizam estas novas tecnologias com o suporte e configuração certos, um melhor desempenho é uma questão de “quando” e não de “se”.

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