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Como as agências podem ter parcerias de sucesso com clientes [Part 2]


Deixe-me começar dizendo que sei que você é bem-sucedido e provavelmente me pergunto o que pode aprender comigo como proprietário, líder ou funcionário de uma agência.

Admitirei humildemente que posso e continuo a aprender com você; Tenho ótimos relacionamentos com outros proprietários de agências e sempre aprendo algo quando estou na sala com eles – mesmo que às vezes pareça mais uma sessão de terapia do que uma onde resolvemos todos os nossos problemas.

O negócio da agência é difícil.

Quer estejamos falando de publicidade, digital, relações públicas ou outros nichos e especializações, estamos em um setor difícil. Nós nos preocupamos profundamente com as pessoas – as nossas e aquelas que são nossos clientes – bem como com as missões e causas que influenciam as razões pelas quais estamos em nossos trabalhos atuais.

Este artigo é meu companheiro e “parte 2” desta série. A primeira foi sobre como as marcas podem ter relacionamentos de sucesso com as agências. Neste, estou do outro lado.

Estou aqui hoje para compartilhar as 8 coisas que aprendi ao longo dos meus quase 20 anos em agências – principalmente com os erros que cometi – então, se há algo que você não experimentou, você não precisa passar por isso sozinho .

1. Saiba o que você quer ou precisa

Isso parece direto e peço desculpas se for o caso. Mas provavelmente deveria ser.

Se você não incentivar totalmente os clientes a compartilharem seus objetivos ou ajudar a definir o que significa o sucesso de sua parceria e do investimento deles em uma agência (ou em qualquer recurso), você correrá o risco de desperdiçar dinheiro e tempo (para ambos os lados) para chegar a suas metas de ROI e correm o risco de perda ou desgaste do relacionamento com o cliente.

Para alguns clientes, é um processo para descobrir o que querem e muitas agências (incluindo a minha) têm um processo robusto de planeamento e estratégia para ajudar a chegar à fase de definição e mapeamento estratégico.

No entanto, se você não trabalhar para obter objetivos e verdades para a matemática e medidas de ROI que mostram se algo é lucrativo ou não, eles podem não estar prontos para seguir o caminho da avaliação de uma parceria de agência e, infelizmente, podem assinar com você, mas não dura muito.

2. Seja claro na comunicação

Costumo enfatizar aos clientes potenciais e clientes que quero que eles sejam ousados ​​e honestos e que compartilhem conosco os detalhes de quando e como desejam ser comunicados.

Definitivamente, essa não é uma rua de mão única.

Quer você tenha processos e cadências de comunicação altamente definidos ou normalmente os adapte ao cliente, quero encorajá-lo a deixar claro desde o início do relacionamento o que funciona melhor para sua agência.

Esteja aberto para compartilhar como você gosta de se comunicar. Isso pode ser por e-mail, Slack, mensagens de texto, telefonemas, reuniões agendadas, tickets ou mensagens em um sistema de gerenciamento de projetos. Seja o que for, quando for e quais os tempos de resposta que eles podem esperar, você será definitivamente mais bem servido ao compartilhar seus parâmetros de comunicação.

Nunca queremos que os clientes tenham dúvidas ou que nossa equipe seja apanhada por mensagens fora do ciclo, fora do horário de expediente ou por janelas de resposta desalinhadas.

Apesar das constantes mudanças no assunto (com as quais temos que lidar), nos algoritmos e nas atribuições, um dos maiores motivos pelos quais clientes em potencial e clientes ainda me procuram é que não estavam recebendo a comunicação que esperavam de sua agência anterior.

Eu sei que este é um problema de mão dupla e, em muitos casos, a agência provavelmente reconheceria que a comunicação também era um problema – ou gostaria de saber, pois é algo que é, em muitos casos, fácil de corrigir em comparação com o outros desafios que enfrentamos para cumprir as metas de desempenho em um mercado em constante mudança.

3. Lembre-se do escopo

Meu artigo complementar menciona o escopo e quero ter certeza de que ele também não será perdido ou esquecido por parte da agência. Sou tão culpado quanto qualquer um por querer agregar valor (também conhecido como serviço excessivo) aos clientes para mostrar-lhes amor no relacionamento.

Apesar da boa vontade construída e do potencial de crescimento do valor vitalício de um cliente, temos que garantir que nossas equipes entendam o escopo.

Se você adaptou documentos de escopo para clientes diferentes, talvez sua equipe esteja realmente dedicada ao gerenciamento de escopo. No entanto, independentemente da aparência do seu gerenciamento de escopo, se você não estiver monitorando a utilização, a eficiência e a lucratividade em sua agência – até o nível do cliente – provavelmente estará operando sem todas as informações necessárias.

É realmente fácil para um proprietário, vendedor ou qualquer pessoa obter um escopo aprovado em um contrato, SOW, MSA ou outro documento e então a equipe assumir o controle e não olhar para trás.

Seja diligente sobre o que está dentro e fora do escopo e tenha processos dedicados para monitorar e implementar as ordens de mudança e técnicas de gerenciamento adequadas para permanecer dentro do orçamento de maneira profissional.

4. Invista

Esta é uma estranha. Todos dizemos que estamos investidos e entusiasmados com qualquer cliente que passa por nossas portas e escolhe trabalhar conosco – e com quem escolhemos trabalhar. No entanto, tenho visto muitas coisas estranhas em minha carreira.

Novamente, não há julgamento aqui, e não posso dizer que minha equipe esteja totalmente engajada ou investida em cada relacionamento. Naturalmente, existem clientes e marcas em alguns setores nada atraentes.

Existem clientes com os quais não é muito fácil se conectar pessoalmente. Existem clientes que não investem no trabalho. Ou há clientes com os quais não é agradável interagir e, por uma série de razões, você não pode demiti-los neste momento.

Em qualquer situação, fica evidente quando não investimos no cliente. Talvez eles tenham sido os primeiros a mostrar isso, ou talvez nós tenhamos sido. Eles poderiam ficar quietos nos abandonando.

Seja o que for, precisamos mostrar nosso compromisso não apenas com o dia-a-dia, mas em sermos o membro de sua equipe que traz ideias, resolve problemas, busca soluções e se comunica proativamente, como podemos ser. Devemos mostrar o nosso compromisso e fazer tudo o que pudermos para investir totalmente no relacionamento.

5. Compartilhe suas expectativas

Compreender e gerenciar as expectativas do cliente é importante no relacionamento agência/cliente. Isso tem sido falado desde sempre e continuará sendo.

As expectativas, no entanto, são uma via de mão dupla. Queremos saber o que nossos clientes esperam e ajudar a moldar essas expectativas para que sejam realistas com base no escopo, em nossa experiência ou na escala dos serviços que oferecemos.

Porém, e se também declarássemos o que esperamos de nossos clientes? Não estou dizendo que seja um processo perfeito, pois quem paga a conta normalmente quer se sentir atendido e ter suas expectativas atendidas.

Ao mesmo tempo, quando penso em alguns dos maiores desafios da minha equipe, eles geralmente resultam de algum tipo de ativo, aprovação, entrega ou etapa que um cliente não seguiu ou não executou em tempo hábil.

Fizemos o possível para expressar claramente nossas expectativas sobre o que esperávamos do cliente? Eles sabiam as consequências de não entregar?

Quer se trate de um acordo mútuo e equilibrado com o cliente, um manifesto, uma declaração de direitos ou alguma outra ferramenta ou documento de definição de expectativas, acredito que as agências (incluindo a minha) deveriam fazer um trabalho melhor ao declarar nossas expectativas e, ao mesmo tempo, tentar entender, gerenciar e definir os do cliente.

6. Seja paciente, mas espere responsabilidade

Este é difícil – às vezes muito difícil.

A responsabilidade pode ser intimidante e algo difícil de ser aceito pelas agências, pois normalmente, por padrão, não temos controle das decisões de marca do cliente, equipes de vendas, aprovações finais de marketing, roteiros de produtos ou desempenho financeiro.

Sim, muitas vezes podemos obter matemática transparente de ROI, acesso ao CRM e, possivelmente, um lugar na mesa de marketing.

A dificuldade da responsabilização é que quando não temos controlo total, muitas vezes não podemos ser totalmente responsáveis ​​pelos resultados e ações. Em relacionamentos com pouca responsabilidade da agência digital, é fácil permanecer no lado da pesquisa ou do marketing. Isso significa fazer o que pudermos de fora ou em alguns níveis de profundidade.

Podemos relatar métricas de marketing e KPIs e colaborar, mas, em última análise, cabe ao cliente julgar o ROI do esforço e conectar todos os pontos.

Por outro lado, para chegarmos à profundidade necessária para comprovarmos plenamente o nosso ROI, podemos não concordar ou gostar das decisões que estão a ser tomadas e ainda ter de nos contentar com um certo nível de responsabilidade que não é totalmente justo para nós. .

Em qualquer situação, devemos encontrar um equilíbrio entre ser pacientes enquanto navegamos e nos aprofundarmos o máximo possível com nossos clientes, versus pressionar demais ou ficar isolados das informações.

7. Forneça um caminho de escalonamento claro

A maioria das pessoas no mundo dos negócios é respeitosa e profissional e deseja manter uma reputação positiva.

Isso leva a relacionamentos cordiais e, muitas vezes, a uma grande camaradagem entre as pessoas do lado do cliente e da agência no relacionamento.

No entanto, se a pessoa do dia a dia da agência estiver próxima do trabalho ou do contato do cliente, é provável que o contato do cliente não se sinta muito confortável em fornecer feedback negativo.

O feedback é uma ótima ferramenta em geral, pois obtê-lo cedo e frequentemente em um relacionamento permite pequenos ajustes na estratégia, na comunicação ou em outros fatores do relacionamento. No entanto, se alguém não sabe onde dar feedback objetivo ou não sente que pode fazê-lo sem ferir sentimentos ou ser confrontador, então isso é um problema.

Mencionei a desistência silenciosa anteriormente.

Tenho observado muitas desistências silenciosas de clientes em relacionamentos com agências nos últimos dois anos. Embora eu não saiba se ter um caminho de escalonamento é o fator mais importante, posso definitivamente recomendar deixar claro e confortável para o cliente saber como dar feedback direto, feedback anônimo e feedback a outras pessoas na cadeia de comando em um maneira que será tratada profissionalmente para que eles não tenham vergonha de oferecê-la.

8. Comemore

Este é possivelmente o aspecto mais negligenciado de qualquer relacionamento de agência. Pode ser fácil manter o cliente à distância ou até mesmo presumir que ele está comemorando suas próprias vitórias separadamente das suas.

Supondo que eles tenham vitórias reais em sua empresa e que tenham alguma atribuição ou oportunidade de trazer sua agência, então incentive-a!

Boas agências se preocupam com seus clientes e seu sucesso. As empresas que veem esse sucesso e sentem que sua agência é uma parceira, e não uma fornecedora, deveriam naturalmente querer comemorar juntas.

Se você tem uma parceria que não está à distância, compartilhe seus sucessos com o cliente e incentive-o a compartilhar dados e motivos para comemorar com você também.

Com quantos anos faço isso, conheço nosso tipo. Eu sei que somos pessoas de agências que sabem festejar e comemorar as coisas da maneira certa e adoram ouvir sobre vitórias e compartilhá-las.

Provavelmente, se formos bons em compartilhar vitórias e cultivar uma cultura para que nossos clientes compartilhem vitórias conosco, seremos capazes de festejar adequadamente com nossos clientes e ser uma equipe em vez de duas no relacionamento.

Pode não parecer grande coisa, mas acredite: na era pós-COVID e numa década de muito esgotamento, precisamos de celebrar as vitórias mais do que nunca.

Tenha conversas honestas, claras e difíceis com antecedência

Embora parte do que falei possa parecer um amor difícil, saiba que serei o primeiro a dizer que não sou perfeito, nem minha equipe.

Tudo o que compartilhei é aquilo em que acredito e também é algo pelo qual quero ser responsável.

Seja estabelecendo expectativas, certificando-se de que o ajuste com o cliente seja adequado para ambos os lados, estando aberto a feedback honesto, gerenciando o escopo ou qualquer outra coisa que você possa fazer para melhorar a experiência do cliente e ter relacionamentos tranquilos com ele, eu quero desafiá-lo a testar essas coisas e ver como elas melhoram a retenção, o desempenho e a eficiência em sua agência.

Mais recursos:


Imagem em destaque: LightField Studios/Shutterstock

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