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Por que a mudança de 'conversões' para 'eventos importantes' no GA4 é uma virada de jogo


Por que a mudança de 'conversões' para 'eventos importantes' no GA4 é uma virada de jogo

A recente mudança de “conversões” para “eventos-chave” em (GA4) representa uma mudança significativa que os profissionais de marketing digital, especialmente os profissionais de SEO, precisam compreender e agir.

Este artigo explora as implicações dessa mudança e insights sobre como aproveitá-la para elevar seus relatórios de marketing.

Compreendendo os principais eventos no GA4

Em 21 de março, recebi um e-mail de um ex-aluno que disse ter feito login no Google Analytics 4 (GA4) naquela manhã e viu: “As conversões do Analytics foram renomeadas como eventos principais”.

Google explicou:

“Para distinguir as conversões no Google Analytics daquelas no Google Ads, as conversões do Analytics agora são chamadas de eventos principais. Você não precisa realizar nenhuma ação na configuração existente. Os principais eventos são criados e relatados como conversões anteriores no Google Analytics.”

Quando ele clicou na seta para obter mais informações, ele aprendeu:

Principais eventos no Google Analytics medem as interações mais importantes para o seu negócio. Por exemplo, você pode marcar um evento importante, como uma compra ou assinatura de um boletim informativo, como um evento importante. Isso aparecerá como uma métrica de evento chave nos relatórios do Analytics.”

E quando clicou na seta seguinte, viu um resumo das atualizações:

  • “Um evento mede uma interação comportamental específica em seu site ou aplicativo.
  • “A evento-chave é um evento que você considera importante para o seu negócio. Os principais eventos aparecem nos relatórios do Analytics, mas não são diretamente qualificados para relatórios ou lances no Google Ads.”

Desde que ele fez meu curso on-line sobre GA4, meu ex-aluno me perguntou: “Como a mudança nos principais eventos afetará minhas métricas e relatórios? E há alguma coisa que eu preciso fazer?

Comecei a pensar em todas as outras mudanças sutis de nome que os engenheiros do Google fizeram no Universal Analytics (UA), que sinalizaram mudanças significativas de paradigma no GA4:

  • A UA utilizou dados baseados em sessões; GA4 usa dados baseados em eventos.
  • Taxa de rejeição medida pelo UA; GA4 mede a taxa de engajamento.
  • UA utilizou cookies; GA4 usa modelagem para estimar eventos importantes.
  • UA permite definir até 20 metas; GA4 permite marcar até 30 eventos principais.
  • A UA forneceu dados; GA4 fornece detecção de anomalias automaticamente.
  • UA relatou o que os usuários fizeram; GA4 gera insights preditivos.
  • UA usou atribuição de último clique; GA4 usa atribuição baseada em dados.

Foi quando percebi que a mudança de conversões para eventos importantes no GA4 é uma virada de jogo.

Isso é especialmente verdadeiro para especialistas e gerentes de SEO que atualmente usam o tráfego do site proveniente de pesquisas orgânicas para medir seus resultados. Mas também é o caso de outros profissionais de marketing, que poderiam utilizar o tráfego do website proveniente de canais de referência, redes sociais orgânicas ou outros canais predefinidos para medir a sua contribuição para o sucesso da sua empresa ou clientes.

O que essa mudança significa para SEOs

Então, vamos começar com o impacto que a medição de eventos importantes pode ter na carreira dos SEOs. Muitos SEOs usam o Search Console para medir o tráfego de pesquisa orgânica. E quem pode culpá-los?

A busca orgânica é responsável por 53% de todo o tráfego do site, enquanto a busca paga é responsável por 15%, de acordo com um estudo da BrightEdge. (Este estudo incluiu milhares de domínios e dezenas de bilhões de sessões, embora tenha excluído o tráfego direto.)

Infelizmente, fornecer “53% de todo o tráfego do site” não parece ser altamente valorizado pelos executivos de alto escalão em mais organizações nas quais você pode se preocupar. Se fosse, você veria muito mais vice-presidentes de SEO, não é?

Então, o que é altamente valorizado pelo C-suite? Bem, isso difere de acordo com a organização. Mas a maioria dos executivos está focada em objetivos de negócios como “aumentar o conhecimento da marca”, “gerar leads” ou “impulsionar as vendas online”.

É por isso que o Google adicionou a coleção de Objetivos de Negócios ao GA4 em junho de 2023. No entanto, a última mudança de conversões para eventos importantes dá aos SEOs uma nova oportunidade de medir o que é importante.

Alinhando com os objetivos de negócios

Antes desta última mudança, era possível medir “microconversões”.

Mas o termo “microconversões” tendia a lembrar aos seus executivos que estes pequenos passos ficavam aquém das “macroconversões”, que são as interações importantes que impactam diretamente o sucesso do seu negócio.

No entanto, “eventos importantes” parecem muito mais valiosos do que “microconversões”. Se você discordar, pergunte-se: você prefere dizer aos seus executivos que fornecerá “sushi” ou “peixe frio, morto e cru” na próxima reunião?

Palavras são importantes.

Portanto, se o seu diretor de marketing está focado em aumentar o conhecimento da marca em sua empresa B2C, você deve começar a relatar quantos usuários de pesquisa orgânica acessam:

  • Role até 90% de uma postagem de blog ou artigo.
  • Reproduza pelo menos 50% do vídeo de um produto.
  • Conclua um tutorial.

Se o seu diretor de receita está focado na geração de leads em sua empresa B2B, você deve lançar um novo conjunto de relatórios sobre o número de usuários de pesquisa orgânica que acessam:

  • Baixe um white paper.
  • Assine um boletim informativo.
  • Preencha um formulário de registro.

E se o seu CEO está focado em impulsionar as vendas on-line no seu comércio eletrônico, você deve começar a relatar a porcentagem de usuários de pesquisa orgânica que acessam:

  • Comece o processo de checkout.
  • Adicione a mercadoria ao carrinho de compras.
  • Faça uma compra.

Isso é particularmente verdadeiro se você puder atribuir um valor monetário padrão a um evento importante no GA4.

Atribuindo valor monetário a eventos importantes

Agora, os eventos de compra já possuem parâmetros de valor e moeda. Mas você pode adicionar os mesmos parâmetros a qualquer outro evento principal. Basta calcular o valor econômico de um evento importante com base na frequência com que as pessoas que realizam essa ação importante se tornam clientes posteriormente.

Por exemplo, se 10% das pessoas que se inscrevem em uma newsletter se tornam clientes e sua transação média é de US$ 500, então você pode associar US$ 50 (10% de US$ 500) como o valor monetário desse evento-chave.

Se você quiser ver isso por si mesmo, vá para o google.com/analytics/answer/6367342?hl=en#zippy=%2Cin-this-article" rel="noopener">Conta de demonstração do Google Analytics. Basta clicar no google.com/analytics/web/demoAccount?appstate=/p213025502" rel="noopener">Propriedade do Google Analytics 4: Google Merchandise Store (dados da web) e então pergunte a si mesmo: você prefere dizer aos seus executivos que a pesquisa orgânica forneceu “27.657 usuários”, “42.596 eventos importantes” ou “US$ 61.370 em receita” nos últimos 90 dias?

Eu sei que o número de receita acima parece “troco”, mas o item mais popular comprado na Google Merchandise Store nos últimos 90 dias foi um “adesivo do Google Cloud”, que custou US$ 1,25. Assim, você poderá agregar à sua empresa ou clientes um valor econômico significativamente maior.


seo">Adotando eventos importantes além do SEO

Os SEOs não são os únicos que podem adotar eventos e receitas importantes como indicadores-chave de desempenho (KPIs).

Por exemplo, se você rolar para baixo os dados da Google Merchandise Store no GA4, verá o canal de “referência”, que é uma forma inovadora de medir RP digital, que gerou 5.987 usuários, 12.260 eventos importantes e US$ 10.210 em receita no último 90 dias.

O canal “social orgânico”, que oferece uma nova maneira de medir o marketing de mídia social, gerou 1.920 usuários, 4.952 eventos importantes e US$ 5.797 em receita total no mesmo período.

Isso nos leva ao tráfego direto, também conhecido como “tráfego escuro”.

Em 2014, um “experimento” do Groupon descobriu que até 60% do tráfego “direto” era, na verdade, tráfego de pesquisa orgânica.

Em 2023, uma grande parte do tráfego marcado como “direto” no Google Analytics foi provavelmente enviada por redes “sociais obscuras” como TikTok, Slack, Discord, Mastodon e WhatsApp, de acordo com social-falsely-attributes-significant-percentages-of-web-traffic-as-direct/" rel="noopener">pesquisa da SparkToro. (Divulgação: fui um dos cerca de 100 participantes do experimento recrutados para conduzi-lo.)

Então, seria uma “medida prejudicial à carreira” pedir a um executivo que discutisse as prováveis ​​fontes de tráfego direto?

Bem, você conhece a “opinião da pessoa mais bem paga” do seu escritório melhor do que eu. Mas eu apostaria muito dinheiro que ele ou ela aceitaria tal discussão – especialmente se ela ocorrer antes de sua próxima reunião com outros membros do alto escalão.

E embora você queira usar seus próprios dados do GA4, aqui está o que a conta de demonstração do Google Analytics mostrará:

  • O canal “direto” forneceu 75.788 usuários, 91.304 eventos importantes e US$ 189.918 em receita nos últimos 90 dias.
  • Isso o torna quase 2,5 vezes mais valioso do que a busca orgânica, a referência e os canais sociais orgânicos juntos.

No entanto, apenas uma pequena percentagem destes utilizadores acedeu à página inicial da Google Merchandise Store.

A esmagadora maioria foi para uma ampla variedade de páginas de destino, incluindo páginas de papelaria, novos produtos, itens em liquidação (liberação), roupas masculinas e unissex e mercadorias para bebidas e bolsas (estilo de vida).

Então, onde todas essas pessoas descobriram os URLs relativamente longos para a infinidade de páginas de destino?

Aqui está meu palpite científico: foi um processo de duas etapas.

  • Etapa 1: um pequeno grupo de formadores de opinião descobriu uma página sobre um produto específico usando pesquisa orgânica, artigos de notícias ou postagens em mídias sociais.
  • Passo 2: Este pequeno grupo copiou e colou links para estas páginas – juntamente com a sua opinião sobre o produto – em milhares de e-mails, mensagens de texto ou chats Zoom para um grupo maior de amigos, familiares e colegas.

E voilá! Você obtém muito tráfego direto para uma ampla variedade de páginas de destino no site da Google Merchandise Store que são difíceis de rastrear diretamente.

Agora, eu não inventei isso modelo de fluxo de comunicação em duas etapas. De acordo com um artigo escrito por Monica Postelnicu e verificado pelos editores da Enciclopédia Britânica:

“O modelo de fluxo em duas etapas foi formulado em 1948 por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet no livro A escolha do povoapós pesquisas sobre os processos de tomada de decisão dos eleitores durante as eleições presidenciais dos EUA em 1940.”

Acho que oferece um modelo testado e validado do que provavelmente está acontecendo hoje.

marketing">Teste e prepare-se para mudanças iminentes no marketing de busca

Mesmo que você ainda não tenha testado ou validado, é uma atitude bastante inteligente pedir a um executivo para discutir as prováveis ​​fontes de tráfego direto – especialmente se você também recomendar a realização de alguns testes usando o Google google/campaign-url-builder/" rel="noopener">construtor de URL de campanha ferramenta, que permite adicionar facilmente parâmetros de campanha a URLs para que você possa medir suas campanhas personalizadas no GA4.

Você deve ter essa conversa e realizar esses testes mais cedo ou mais tarde. Por que?

Porque uma mudança sísmica ocorrerá em 2024 e aqueles que conseguirem medir a qualidade e a quantidade da pesquisa orgânica, das referências e do tráfego social orgânico estarão numa posição mais forte para sobreviver – e prosperar.

Em um artigo intitulado “Google SGE é uma grande ameaça aos termos de marcas e produtos, segundo estudo”, Danny Goodwin escreveu:

“Você deve esperar ver 'alguma erosão nos níveis de tráfego atuais' de termos relacionados à marca como resultado da Experiência Gerativa de Pesquisa do Google, de acordo com uma nova análise da Authoritas.”

Então, de quanta erosão estamos falando?

Bem, a Authoritas descobriu que o Google SGE foi exibido em 91,4% de todas as consultas de pesquisa. Outro estudo de BrightEdge descobriram que 84% das consultas de pesquisa incluirão IA generativa quando o SGE for totalmente implantado pelo Google.

Então, imagine que você está vivendo à beira da falha de San Andreas. Você provavelmente tomaria algumas precauções prudentes para se preparar para o próximo “terremoto de busca”. E é quase certo que você gostaria de fazer mais do que pendurar suas fotos com dois pregos em vez de um.

Quanto mais cedo você começar a medir os principais eventos, melhor. Como observou Sun-Tzu: “No meio do caos, também há oportunidades”.

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