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7 dicas para conduzir auditorias do Google Ads

As contas PPC estão em constante mudança. Entre promoções de curto prazo, experimentação de novos recursos, testes, remoção de itens com baixa conversão e gerenciamento contínuo, itens suficientes são alterados na conta e você precisa ocasionalmente dar um passo atrás para obter uma imagem de alto nível da conta.

Auditar sua conta regularmente garante que ela esteja funcionando corretamente e lhe dá uma boa ideia de onde concentrar seus esforços.

Na maioria das vezes, as contas são auditadas por um dos três motivos:

  • O desempenho da conta diminuiu.
  • Você deseja ver como “obter mais” de sua conta (mais conversões ou menor CPA/maior ROAS).
  • Você faz uma auditoria regular como um check-in.

Embora possamos falar interminavelmente sobre a avaliação de uma conta, a maioria das contas tem sete partes essenciais que devem ser incluídas em qualquer auditoria.

1. Acompanhamento de conversão adequado

A primeira pergunta que faço a um cliente sobre sua auditoria é simples: “Você confia em seus dados de conversão?”

Se você não confia nos seus dados de conversão, todos os outros dados da conta podem estar errados.

Em seguida, você deve procurar conversões não rastreadas no site. Por exemplo, chamadas telefônicas e bate-papos geralmente não são rastreados. Isso mostra onde há lacunas de dados e seus dados podem ser melhores do que parecem.

Por último, verifique as configurações. Embora todas as configurações sejam importantes, existem algumas que são essenciais para verificar.

Configurações de acompanhamento de conversões

O primeiro é Contar. Se alguém converter mais de uma vez, você deve contá-los como uma única conversão ou como todas as conversões?

Na geração de leads, raramente queremos contar alguém mais de uma vez, pois não há valor adicional no fato de a mesma pessoa nos contatar várias vezes. Se a contagem for definida como “cada”, então nossas conversões de geração de leads costumam ser infladas.

Por outro lado, se você vende produtos on-line, geralmente deseja contar sempre que alguém finaliza a compra em sua loja e, portanto, deseja usar “cada” como contagem.

A seguir, queremos olhar para a coluna Iincluído nas metas no nível da conta. As metas marcadas como “sim” são usadas para lances automáticos. Você pode ter algumas metas que deseja avaliar na conta, mas não usar nos lances.

Por último, você deseja ver como os valores estão sendo acompanhados e se isso faz sentido com o método de lance.

Por exemplo, esta conta tem visitas à loja muito fortes e eles desejam atribuir um valor alto a uma visita à loja para que possam usar lances de ROAS e levar em consideração as compras na loja.

Se os valores de visita à loja fossem definidos como padrão, os lances automáticos ignorariam principalmente essa meta, pois o valor era muito baixo.

As metas de conversão podem ser substituídas no nível da campanha, portanto, você também deve verificar se alguma campanha está usando uma configuração de meta diferente dos padrões da conta.

Quando estiver satisfeito com o acompanhamento de conversões, é hora de ver onde você pode 'tirar mais proveito' de sua conta.

Aprofunde-se: como auditar sua conta do Google Ads como um profissional

2. Avaliação da parcela de impressões

A parcela de impressões é a porcentagem de vezes que seu anúncio foi exibido em comparação com a frequência com que ele poderia ter sido exibido.

Você perde impressões por um de dois motivos:

  • Orçamento: seu orçamento era muito baixo para ser exibido em todos os leilões
  • Classificação: a classificação do seu anúncio era muito baixa para ser exibido
Avaliação da parcela de impressões

A manipulação orçamentária costuma ser a vitória mais fácil em muitas contas. Se você tiver campanhas que estão perdendo impressões devido a um orçamento baixo e que são mais lucrativas do que outras campanhas, algumas alterações simples no orçamento podem aumentar a eficácia da sua conta.

A parcela de impressões perdidas devido à classificação do anúncio é uma combinação de três fatores:

  • Seu lance
  • Seu Índice de qualidade
  • O impacto dos seus recursos de anúncio (extensões) no leilão

É fácil garantir que você tenha bons recursos de anúncio. A segunda avaliação que você deve fazer é examinar seus Índices de qualidade e ver se eles são, em geral, altos ou baixos. A maneira mais fácil de fazer isso é usar tabelas dinâmicas para análise do Índice de qualidade.

Se seus Índices de qualidade forem baixos e presumindo que você não esteja tentando pré-qualificar o tráfego como no B2B, trabalhar nos Índices de qualidade pode aumentar suas conversões gerais.

Se seus Índices de qualidade e recursos estiverem em boa forma, você sabe que a única maneira de aproveitar melhor suas palavras-chave atuais é aumentar seus lances ou fazer testes de anúncios e páginas de destino para aumentar as taxas de conversão. Se não conseguir aumentar seus lances, será necessário adicionar mais métodos de segmentação para obter mais conversões.

3. Consistência das configurações da campanha

Se houver muitas campanhas, não é incomum ver algumas com configurações incorretas ou que precisam ser examinadas com mais detalhes.

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O que deve chamar sua atenção é qualquer campanha que se diferencie das outras campanhas em uma destas configurações:

  • Linguagem
  • Localização
  • Redes
  • Hora do dia
  • Tipo de estratégia de lances

É comum que campanhas diferentes tenham configurações diferentes. Mas, se você vir uma campanha que inclui todos os países e territórios onde nenhuma das outras campanhas tem essa configuração, vale a pena examiná-la com mais profundidade.

Se apenas uma campanha tiver um ajuste de lance por dispositivo, o que significa que pode não estar em um tipo de dispositivo, será útil verificar se há uma lacuna na cobertura de palavras-chave em um dispositivo.

As possibilidades são infinitas e você terá falsos positivos. No entanto, os anunciantes não examinam essa tela o suficiente, atentos às inconsistências, como uma campanha veiculada das 8h às 16h, enquanto todas as outras são das 7h às 21h.

Pode haver um motivo para a alteração, mas você deseja sinalizar e acompanhar quaisquer configurações que pareçam inadequadas.

4. Uso do tipo de correspondência

Seus métodos de lance podem determinar o sucesso do seu uso de cada tipo de correspondência. É comum ver a correspondência ampla funcionar bem em uma campanha de CPA desejado, mas mal em uma campanha de conversão máxima.

Uso do tipo de correspondência

Examinar a eficácia de cada tipo de correspondência pode ajudar a determinar se um tipo de correspondência precisa ser removido ou se uma estratégia de lances deve ser alterada para garantir que todos os seus tipos de correspondência funcionem bem para você.

Vá mais fundo: Por que o tipo de palavra-chave de correspondência exata no PPC ainda é relevante hoje


5. Organização do grupo de anúncios

A segmentação de grupos de anúncios por tipos de correspondência ou grupos de anúncios de palavras-chave únicas é coisa do passado. No entanto, você ainda precisa de um bom anúncio para a relevância das palavras-chave no nível do grupo de anúncios.

O conceito geral de cada combinação de anúncios deve descrever cada palavra-chave do grupo de anúncios que não foi alterada. Lembre-se, é um de Anúncios grupo, pois se trata do anúncio.

A função da palavra-chave é decidir se um anúncio deve ser exibido ou não. O anúncio é sua chance de persuadir um usuário de que você entende o que ele deseja, pré-qualificar o usuário e convencê-lo a visitar seu site.

Quando palavras-chave e recursos de anúncio não se relacionam adequadamente, suas CTRs, Índices de qualidade e taxas de conversão gerais são prejudicados.

Examinar grupos de anúncios com desempenho inferior à média, um grande número de palavras-chave ou apenas clicar em alguns dos grupos de anúncios mais valiosos e examinar sua organização pode ajudá-lo a determinar se a conta precisa de uma organização melhor.

O Google adicionou recentemente um conjunto útil de colunas para ajudá-lo a ver quantas palavras-chave e anúncios ativos um grupo de anúncios possui.

Organização do grupo de anúncios

Você também deseja verificar se algum grupo de anúncios não possui palavras-chave ou anúncios ativos. Muitas vezes, isso é uma indicação de que o último anúncio foi pausado acidentalmente ou que todas as palavras-chave ou anúncios foram reprovados e que você precisa fazer alguns ajustes no grupo de anúncios.

6. Fixação RSA

Fixar ativos é um assunto controverso, mas examiná-los pode ajudá-lo a entender o gerente de PPC. A fixação geralmente é feita por alguns motivos:

  • Ao controle: você deseja saber o que está funcionando ou definir uma mensagem específica.
  • Matemática: você tem poucas impressões para que o Google determine o melhor anúncio responsivo de pesquisa (RSA) a ser exibido.
  • Teste: você está testando linhas de fixação para entender qual delas converte melhor para você.

A fixação é excepcionalmente útil se feita corretamente e a máquina pode funcionar em conjunto se você fixar várias linhas em cada título.

O maior problema em não fixar é a matemática. Se você tiver 15 títulos, 4 descrições e 10.000 impressões por mês, cada combinação poderá ser exibida uma única vez em aproximadamente cinco meses.

A densidade de dados é tão baixa que o padrão do Google é exibir anúncios que sejam relevantes para as palavras-chave e, muitas vezes, abandonar suas frases de chamariz, benefícios e outras mensagens que ajudam a mostrar por que você é diferente da concorrência.

Muitas contas podem melhorar suas métricas com testes e fixação de anúncios, e é sua função como auditor apontar onde alguém deveria realizar mais testes.

Aprofunde-se: 7 maneiras de elevar seus anúncios responsivos de pesquisa

7. Histórico de alterações

A conta está sendo gerenciada ativamente? Gosto de filtrar scripts e alterações de execução automatizada e ver com que frequência alguém está realmente fazendo alterações na conta.

A conta está definindo lances para palavras-chave de marca manualmente? Em caso afirmativo, quando foi a última vez que fizeram uma alteração de lance?

A conta está usando correspondência ampla? Em caso afirmativo, quando foi a última vez que palavras-chave negativas ou termos de pesquisa foram adicionados à conta?

Examinar o tipo de alterações pode revelar o que é mais importante para o gestor e com que frequência as alterações estão sendo feitas na conta.

Bônus: os termos da pesquisa Performance Max se sobrepõem

Recentemente, o Google permitiu que os anunciantes visualizassem seus termos de pesquisa Performance Max.

Com contas maiores, o download desses dados é incrivelmente difícil e lento. Parece que o Google está tentando oferecer transparência adicional da boca para fora, ao mesmo tempo que torna muito difícil trabalhar com esses dados.

Se você perseverar e conseguir fazer o download de seus dados (leva mais de 24 horas para baixá-los manualmente em contas grandes), compare os termos de pesquisa exibidos no PMax com suas campanhas de pesquisa.

Freqüentemente, você encontrará sobreposições entre os termos de pesquisa da campanha de pesquisa e os termos de pesquisa da campanha Performance Max. Além disso, muitas vezes você encontrará termos de pesquisa Performance Max que prefere exibir nas campanhas da rede de pesquisa, pois há grupos de anúncios criados para esses termos.

Examinar os termos de pesquisa Performance Max pode ajudar você a adicionar novas palavras-chave às suas campanhas de pesquisa, adicionar novas palavras-chave negativas à conta ou encontrar áreas em que você precisa melhorar seu PMax para obter relevância dos termos de pesquisa.

Aprofunde-se: como analisar os insights dos termos de pesquisa do Performance Max para o sucesso do PPC

google-ads-accounts">Descubra oportunidades de otimização em suas contas do Google Ads

As auditorias são uma parte essencial da gestão do PPC. Nenhuma conta é perfeita. As contas crescem e mudam com o tempo, e algo será esquecido. Esses erros podem durar anos se você não auditar sua conta regularmente.

O truque é auditar a conta para encontrar e corrigir esses problemas. Em muitos casos, não se trata apenas de resolver um problema, mas também de ter uma visão geral de como melhorar o desempenho geral da conta e saber o que precisa ser realizado.

Embora existam muitos outros itens que podem ser incluídos em uma auditoria, essas oito etapas devem fornecer um ponto de partida para garantir que você confie nos dados que está usando para avaliar e melhorar sua conta PPC.

Aprofunde-se: como uma lista de verificação de PPC de autoauditoria pode proteger seu trabalho de auditorias externas

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