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Erros de marketing

“Comprar” clientes pode funcionar.

Acontece que não muito bem a longo prazo.

Anúncios digitais de resposta direta (como pesquisa paga) estão entre os melhores canais de conversão em qualquer lugar.

Como sempre. Na história do tempo.

Não é brincadeira. Pesquise no Google.

É a melhor maneira de gastar dinheiro hoje para gerar receita amanhã. (Ou mesmo nos próximos 2-3 meses.)

Mas é aqui que isso pode colocá-lo em um caminho perigoso se você não tomar cuidado – e realmente resultar em um CPL mais alto no longo prazo.

1. Confiar excessivamente na aquisição paga para crescimento a longo prazo

Existem alguns problemas implícitos gigantescos para marcas B2B com mídia paga:

  1. Redes baseadas em leilões, como o Google Ads, continuarão ficando mais caras no longo prazo.
  2. Embora você possa melhorar a otimização dos gastos com publicidade no curto prazo (testes A/B de criativos, gráficos, públicos, canais, tempo, etc.), é improvável que você controle ou reduza significativamente o ROI no longo prazo. prazo (já que os CPCs continuaram a ser licitados por seus concorrentes).
  3. Parte disso ocorre porque você é forçado a competir de frente, diretamente, em um banho de sangue no oceano vermelho por uma pequena parcela de apenas cerca de 5% de clientes potenciais “no mercado” naquele momento (mais sobre isso na próxima seção) .
  4. Para completar, você está lidando com a Lei das taxas de cliques de merda (onde o gasto mínimo exigido e o desempenho de um canal tradicionalmente caem no longo prazo) e fica mais caro competir no longo prazo.
  5. E processos de compra complexos e consultivos com compradores sofisticados não apenas “clicam e convertem”, mas muitas vezes exigem vários anúncios em sucessão ou funis antes mesmo de pagar um centavo.

Dê uma olhada em qualquer gráfico de custos de CPC e CPL não apenas em um ano, mas nos últimos 10, e você verá rapidamente uma tendência semelhante:

  • A mídia paga (em categorias estabelecidas) aumenta no longo prazo.
  • Os cliques e as taxas de resposta dos criativos de anúncios geralmente caem no longo prazo.
  • Assim, seu ROI potencial e suas margens de lucro também diminuem no longo prazo.

Isso também não é novo.

CPCs B2B e taxas de cliques mais baixas têm sido difamados neste mesmo site desde 2007!

Isso não é porque os profissionais de marketing B2B sejam burros. Na verdade é o oposto. Acontece que vendas transacionais de baixo preço ou compras por impulso são fácil para gerar vendas B2C “clique + converta”.

Então, por que isso é especialmente preocupante hoje para as marcas B2B?

Porque isso força você a perceber que precisará procurar, explorar, testar e dimensionar outros canais se quiser continuar transformando receitas de 7 dígitos em receitas de 8 dígitos, depois em 9 e mais de 10, à medida que cresce em escala.

Para piorar a situação, a mídia paga também exige muito capital:

  • Você tem que antecipar um orçamento enorme, todos os meses, mês após mês.
  • É provável que isso continue aumentando apenas nos próximos cinco anos.
  • Com o objetivo de espremer receitas nos próximos meses.
  • Para que você possa atingir o ponto de equilíbrio para cada cliente dentro de aproximadamente 6 meses.
  • Para obter lucro e ser “reembolsado” de 6 a 12 meses depois (assumindo que o cliente também permaneça por tanto tempo).

Então. Se você vive em um mundo onde seu CPL pago está próximo de aproximadamente US$ 5 mil/cada… você provavelmente deverá encontrar algumas alternativas melhores o mais rápido possível se quiser um longo prazo, motor de crescimento escalável.

E não um curativo temporário que funciona – mais ou menos – pelos próximos um ou dois anos, mas se torna um custo proibitivo daqui a 5 anos ou mais.

Em outras palavras:

  • Seu orçamento que deveria ir para outros canais para que você possa aumentar o bolo no próximo ano (olá, SEO!) Continua sendo canibalizado hoje, amanhã e no próximo mês por canais pagos.
  • Apenas para manter as luzes acesas e os números se movendo na direção certa – por enquanto!
  • Apesar da diminuição das margens e do aumento do Custo de Aquisição de Clientes no resto do próximo ano.

Não estou dizendo para não fazer isso se estiver funcionando. Você obviamente deveria!

Mas você também não pode se surpreender, daqui a dois anos, quando estiver “funcionando menos bem” e “custando mais dinheiro” e você deveria ter explorado outros canais, mais rápido, dois anos antes (como hoje!).

Especialmente quando esses outros canais, como o SEO, exigem que você estabeleça as bases adequadas para realmente mover o ponteiro mais de 2 anos desde ontem.

Esse problema só aumenta com o tempo, permitindo que seus concorrentes experientes e bem financiados anos de construção de fossos que você precisará desesperadamente e futilmente recuperar com um prêmio mais alto mais tarde.

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2. Contar com leads no mercado de marca forte, na parte inferior do funil

Na verdade, é bastante óbvio quando uma marca B2B “confiou demais” na mídia paga por muito tempo.

Assemelha-se ao fisiculturista pesado que AMA o dia dos braços, apenas para usar calças largas para encobrir sua base fraca de coxas de frango embaraçosamente desproporcionais.

Exceto em SEO, muitas vezes está de cabeça para baixo.

Aqui está o que quero dizer:

Abra sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave favorita, insira o URL do seu site para obter classificações orgânicas e diga-me se algum desses sinais de alerta parece familiar:

  • Sua página inicial é uma das páginas mais trafegadas do seu site.
  • O que significa que você depende excessivamente de pessoas que conhecem a marca e ignora os outros 95% de pessoas fora do mercado que deveriam e poderiam precisar de você daqui a meses e anos.
  • Sua página inicial está canibalizando outras consultas sem marca para termos comerciais (mais sobre isso abaixo).
  • O que geralmente significa que você está recebendo pouco ou nenhum tráfego nas mesmas páginas do seu site projetadas para educar e converter clientes.
  • E pouca ou nenhuma classificação relacionada ao MOFU ou TOFU, as cinco principais classificações que ajudam você a preparar seu pipeline para o futuro daqui a alguns anos ou reduzir os custos de publicidade com melhor segmentação em vários canais.

Ou, essencialmente, isto:

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O que está acontecendo aqui?

Você está na base, onde alcança apenas um pequeno subconjunto de clientes em potencial – em comparação com o grupo mais amplo, amplo, maior e mais profundo de clientes em potencial que, sem dúvida, precisarão de você no futuro.

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Agora vamos adicionar este problema ao último.

Na verdade, os canais de marketing não existem em silos. Ao contrário das próprias equipes de marketing que os gerenciam. (Que tal isso para ironia?)

Digamos que sua equipe de marketing comece a alocar 10% do orçamento pago para SEO como uma “prova de conceito” para “colocar as rodas em movimento”.

Bom? Eu acho.

Bom o bastante? Na verdade.

Porque SEO:

  • Leva muito tempo, onde o ROI aumenta no longo prazo (mais de 12 meses) do que no curto prazo.
  • Ao contrário do orçamento de anúncios pagos (que é uma roda de hamster que você terá que continuar crescendo no longo prazo), deve exigir um maior investimento antecipado para que você não precisa gastar tanto em anos 5+ (como uma porcentagem geral do seu orçamento total de marketing.

Centenas, senão milhares, de ligações introdutórias nos últimos 15 anos me dizem que isso é decepcionantemente comum.

Em outras palavras, você gasta 10% do orçamento pago este ano em SEO.

Na verdade, não é o suficiente para mover a agulha para que os resultados do próximo ano cheguem e dêem à sua equipe (e aos contadores de feijão) o certeza que ultrapassará os anúncios em breve (como seu principal método para gerar clientes).

Então o que acontece?

Eles cortaram o orçamento no segundo ano e tiraram a prioridade de SEO/conteúdo/etc.

E você estará de volta à roda do hamster da mídia paga rapidamente.

“Porque SEO e conteúdo realmente não funcionaram para nós.”

Uh-huh.

3. Canibalização da intenção de pesquisa e incompatibilidade de estrutura de conteúdo, levando a classificações pouco ou nenhuma lucrativas

Agora você deve notar o efeito cascata desses erros.

O primeiro problema leva ao segundo, que agora leva ao terceiro.

Uma espiral negativa que se auto-reforça, se é que alguma vez existiu.

Por exemplo, como um trabalho estressante (o seu!), leva à redução de hábitos alimentares nutritivos, o que leva a menos energia e comportamento sedentário, o que leva ao ganho de peso, o que leva a piores hábitos alimentares e a um estilo de vida ainda mais sedentário e mais ganho de peso no próximo ano , e o seguinte, e o seguinte.

Veja como esse terceiro erro agrava os dois primeiros em seu site.

A página do seu produto está classificada para “muitas palavras-chave”.

Yay?!

Exceto que na verdade não está devidamente otimizado para atingir qualquer um deles.

Portanto, as chances de ficar entre os três primeiros para qualquer uma dessas palavras-chave são mínimas ou nulas (até impossíveis).

Em outras palavras, suas classificações “muito boas” estão, na verdade, mentindo para você.

Com base nas médias de CTR SERP, isso significa que é improvável que você veja algo superior a aproximadamente 5% do tráfego potencial. Ou não o suficiente para “mover a agulha” para que os contadores de feijão lhe dêem mais orçamento.

Você acessa os SERPs orgânicos para ver por que ainda não está classificado entre os dez primeiros e percebe que exatamente NENHUM dos resultados a seguir são páginas de produtos – mas comparações de listas e UGC ou análises de ferramentas:

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Acha que isso é único? Apenas um momento único no tempo?

Pense de novo.

Vejamos exatamente essa mesma ideia de consulta no estilo “alternativas”, para uma marca completamente diferente em um espaço completamente diferente, e vejamos o que vemos:

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Ruh roh!

Desta vez, a correspondência de intenções é um pouco melhor. Pelo menos são as páginas da comunidade ou UGC que estão obtendo classificações neste site específico.

Mas obviamente não são otimizados para pesquisa. De forma alguma.

Porque esse não é o principal motivo pelo qual esta empresa os tem em seu site.

Então, eles estão quase conseguindo essas classificações “muito boas” por acidente. Um acaso completo.

Uma espécie de acidente feliz? Claro.

No entanto, esta é uma estratégia “vencedora” para realmente se classificar entre os cinco primeiros para que essas páginas atraiam cerca de 70-80% das pessoas que procuram essas palavras-chave?

E então mostrar a essas pessoas uma página perfeitamente posicionada para transformar clientes potenciais lucrativos em compradores potenciais?

Não. Não tão cedo.

Conclusão

A mídia paga funciona bem para gerar leads B2B.

Mas isso também faz parte do problema.

Porque se você apenas confiar na mídia paga, excluindo todo o resto, isso o coloca em uma ladeira escorregadia de uma CPL mais alta no longo prazo.

Isso consome a maior parte do orçamento de marketing, deixa os vendedores preguiçosos por esperarem para sempre leads com cartão de crédito em mãos e faz seus executivos pensarem que podem continuar investindo pouco em todo o resto da sua marca.

E que tem um efeito precipitadamente desastroso se e quando você tenta iniciar o processo de SEO e cultivo de conteúdo que deveria ter feito anos antes.

Todos os canais de marketing ficam mais competitivos com o tempo. Todos os canais de marketing ficam mais sofisticados com o tempo. E assim, todos os canais de marketing também ficam mais caros com o tempo.

SEO e conteúdo, entretanto, quando bem feitos e diferentemente da maioria dos canais de marketing, podem diminuir o CPL daqui a 5 a 10 anos.

Mas somente se você realmente investir adequadamente hoje.

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