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10 conclusões sobre marketing de busca do líder de marketing digital Aaron Levy da SMX


10 conclusoes sobre marketing de busca do lider de marketing

O SMX Advanced Day 2 começou com Aaron Levy nos lembrando sobre a natureza complexa do marketing de busca e a necessidade de focar nos clientes em nossa estratégia.

Aqui estão alguns destaques de sua palestra, que incluiu uma retrospectiva do que a indústria do marketing de busca passou, como a nova onda de mudanças na IA não é novidade e sua aposta no fato de que a busca não irá desaparecer tão cedo.

1. A pesquisa não morrerá, mas evoluirá a partir do seu estado atual, desde que os profissionais de marketing parem de se apegar a visões desatualizadas da pesquisa paga como um canal perfeito de resposta direta.

“Search sobreviveu a alguns sucessos graves, no caso do programa Nuclear Fallout, carrega o peso do que costumava ser e pelo que é conhecido. Está adaptado a um ambiente muito hostil e às vezes não é tão saboroso para sobreviver. Acho que muitos profissionais de marketing de busca estão se apegando demais ao que achamos que a busca paga costumava ser – esse é um canal de resposta direta perfeito, o que, argumentarei, nunca foi realmente.

Certamente não é agora – é um fator na jornada do cliente.”

2. A IA generativa e os assistentes estão transformando a pesquisa em mais um “mecanismo de resposta” que tenta compreender e responder às perguntas antes que elas sejam feitas.

“Sundar Pichai, da teleconferência de resultados do quarto trimestre do Google no início deste ano, disse que a IA generativa permitirá que o Google Assistant atue mais como um agente ao longo do tempo e que poderá eventualmente ir além das respostas e acompanhar os usuários e ainda mais. E então, no I/O em meados de maio, o Google anunciou uma série de novos recursos que refletiam ainda mais sua intenção, que é se tornar um mecanismo de resposta em vez de um mecanismo de busca.”

3. Os profissionais de marketing de busca modernos precisam de um conhecimento amplo e profundo de todas as ferramentas/canais de marketing disponíveis, além dos anúncios de busca.

“[Search Marketers] precisa de uma compreensão ampla e profunda de todas as ferramentas em sua caixa de ferramentas. Esses recursos podem ser e muitas vezes são extremamente lucrativos, mas desenvolver uma compreensão básica de exatamente como eles funcionam e ajuda você a entender quando e onde deseja implantá-los.

Você deveria explorar suas campanhas de pesquisa de marca?

Provavelmente não.

Você deveria explorar o retargeting mesmo que não seja particularmente incremental?

Acho que não, mas cabe a você determinar. E desenvolver uma compreensão de como a máquina toma decisões é crucial para tomar essa decisão por si mesmo.”

4. As métricas de marketing de desempenho por si só são inadequadas – é preciso haver uma mudança de mentalidade em direção à marca e à incrementalidade.

“Temos que evoluir para longe de uma visão apenas de desempenho, ou o que gosto de chamar de visão de pesquisa. Sempre houve essa estranha batalha entre os profissionais de marketing de desempenho e de marca.

E é hora de essa luta acabar. Desempenho e marca não estão separados. Eles são feitos ao mesmo tempo. Eles são um e o mesmo. Usamos métricas diferentes, usamos medidas diferentes e podemos ter objetivos diferentes e certamente as táticas são diferentes, mas acontecem ao mesmo tempo.

Muito provavelmente contribuímos para uma conversão, mas será que a causamos? Não tenho certeza. Fazemos parte de uma jornada mais complicada e, portanto, uma das coisas mais complicadas que temos que fazer como profissionais de marketing de busca modernos é fornecer aos mecanismos a orientação certa, o mecanismo de recompensa certo, os incentivos certos e os ativos certos para realizarem seu trabalho. adequadamente, incentivos, metas ou conversões ou como você quiser chamá-los são provavelmente mais bem considerados como bússolas para automação.

5. A centralização no cliente é crucial – aproveite públicos, KPIs alternativos e ativos criativos para conduzir os clientes ao longo de toda a jornada do funil.

“Nos últimos anos, tenho dito confortavelmente que as palavras-chave são opcionais no PPC e os públicos-alvo não. Eu mantenho isso. Pense no bom e velho funil de marketing. Sim, a jornada do cliente é complexa, mas um funil é a maneira mais fácil de entendê-la.

Não precisamos que cada encontro com um cliente aponte diretamente para o casamento. Você tem que aproveitar KPIs alternativos para ajudar a mover as pessoas através do funil, em vez de apenas se arriscar no primeiro lance.

Especialmente quando o setor está muito mais lotado agora, há muito mais concorrência nas pesquisas. Precisamos ser um pouco mais criativos.”

6. A pesquisa não se trata mais apenas de palavras-chave e linguagem – trata-se de compreender os comportamentos, problemas e emoções dos clientes para fornecer respostas/soluções relevantes.

“Mire no coração e a cabeça o seguirá. O que isso significa é que temos que ir além de uma simples pergunta e resposta. A pergunta que as pessoas fazem nunca é tão simples quanto o que realmente dizem, e a resposta que fornecemos precisa falar sobre suas emoções, seus problemas, quer saibam que existem ou não, temos que dizer a eles – 'Ei, Eu vou tornar sua vida melhor'

Nunca fizemos isso na pesquisa porque tornamos o relacionamento muito transacional.”

“As pessoas são estranhas e inconsistentes. A pesquisa nem sempre é a parte mais influente da jornada. Quase sempre faz parte disso, mas raramente é o que realmente causou a conversão.”

8. Novas experiências de pesquisa baseadas em IA podem reduzir o tráfego do site, necessitando de novos modelos de anúncios de afiliados/comissões.

“Acho que o interessante é que esperamos que as experiências SGE gerem muito menos tráfego no site.

Prevejo que em breve haverá algum tipo de modelo de comissão negociável para afiliados. Veremos, mas na minha opinião, acho que anúncios de serviços locais e alguns dos outros produtos que o Google e a Microsoft têm que são baseados em comissões, acho que eles se tornarão mais a norma, o que fará com que a avaliação do o valor de uma conversão ainda mais importante.”

9. A evolução do marketing de busca requer adaptabilidade – entenda como funcionam as novas ferramentas de IA e como implantá-las estrategicamente para resolver os problemas dos clientes.

“Temos que lembrar que essas novas ferramentas que estão chegando são apenas isso. Ferramentas.

Temos que entender como eles funcionam, o que fazem e qual a melhor forma de implementá-los. Há uma frase antiga que diz 'se a única ferramenta que você tem é um martelo, todo problema parece um prego'. Temos problemas complexos, temos ferramentas complexas para resolvê-los.”

10. Embora a publicidade em buscas enfrente mudanças, a busca em si não desaparecerá enquanto as pessoas tiverem perguntas que precisam ser respondidas.

“A pesquisa como meio não vai a lugar nenhum. Enquanto os internautas tiverem uma pergunta que precise ser respondida, a pesquisa estará lá.

Temos simplesmente de compreender que estamos a estruturar os nossos esforços em torno das pessoas e não apenas da linguagem. Estamos olhando para problemas. Estamos observando seus comportamentos. Estamos olhando para suas esperanças e seus sonhos. Estamos dizendo que somos a resposta.”

Como assistir à palestra

Registre-se no SMX Avançado para ver a palestra completa de Levy – bem como dezenas de outras sessões de ontem e de hoje.

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